10 Sep 2006 Comprendre la fraude au clic

Ces dernières semaines, je reçois beaucoup d’appels de mes collè gues marketing qui me demandent de leur expliquer ce qu’est la fraude au clic (click fraud), les causes, les conséquences et surtout les solutions qui s’offrent à eux afin de remédier à leurs problèmes.

Voici un résumé qui s’adresse davantage aux personnes moins familières avec le sujet.

Définition et causes de la fraude au clic

Ce type de fraude est particulièrement problématique lorsque nous établissons une entente au coût par clic avec un éditeur. Par exemple, vous établissez avec l’éditeur que vous êtes prêts à payer jusqu’à 1$ pour chaque clic généré sur votre publicité, mais ne payerai pas au nombre de fois que vous êtes apparus, soit le modèle au CPM (coût par mille). Nous pouvons signer ce genre d’ententes avec plusieurs réseaux, mais je concentrerai mon billet sur les moteurs de recherche.

La fraude au clic se produit lorsqu’une personne (tel un concurrent) ou un programme informatique automatisé, se font passer pour un vrai utilisateur et clique à outrance sur les publicités des annonceurs en vue de générer des frais à ces derniers.

Les conséquences de la fraude au clic

Selon l’étude de la société de recherche Click Forencsis effectuée au deuxième trimestre 2006, environ 14% des clics sur les liens payants des moteurs de recherche seraient frauduleux.

En d’autres mots, si vous investissez $50,000 par mois sur les moteurs de recherche, que votre taux de fraude est de 14%, et que vous payez en moyenne 1$ pour chaque clic généré sur vos publicités, vous subirez une perte potentielle de $7,000.

Tel qu’indiqué récemment par Jérôme Plantevin, journaliste de l’hebdomadaire Les Affaires, « en 2005, les annonceurs canadiens ont dépensé plus de 197 M$ pour des publicités facturées au clic ». Si on applique la règle du 14%, à 1$ du clic, près de 28 M$ seraient récoltés par les Google de ce monde résultant de la fraude au clic. Appliquez ce ratio au niveau mondial, vous comprendrez pourquoi ces joueurs (Google, MSN, Yahoo, etc) prennent leur temps à régler la situation.

14% de fraude, est-ce possible ?

Ce chiffre est bien évidemment contesté par Google, MSN et Yahoo. Selon Google, le niveau de fraude au Canada se situerait davantage autour de 5%, si je me base sur les rapports de performance que je reçois des campagnes que j’effectue pour mes clients.

Tel que rapporté dans le journal Les Affaires, le niveau de fraude de 14% semble correspondre avec ce que voit Guillaume Brunet dans ses campagnes Internet, chargé de projet en marketing Internet pour TD Meloche Monnex.

Bref, il est difficile de vérifier les chiffres avancés par les sociétés de recherche. D’ailleurs, ces sociétés ne fournissent par un portrait détaillé de la situation au Canada, mentionne Paula Gignac, présidente du Internet Advertising Bureau du Canada (IAB).

SOLUTIONS

Outils internes des moteurs de recherche

Afin de rassurer leurs clients, les moteurs de recherches commencent à intégrer des outils de monitoring de clics invalides à même leur interface de gestion de campagne client. En d’autres mots, vous pouvez rapidement savoir combien de clics invalides Google détectent. Ces clics ne vous seront évidemment pas chargés. Tentez d’investir vos budgets marketing auprès des moteurs de recherche offrant ce service.

Une bonne façon d’identifier la fraude non détectée par les moteurs de recherche est de comparer vos taux de conversion. Votre conversion peut être la vente de vos produits en ligne, l’inscription à votre bulletin électronique, etc. Un taux de conversion exceptionnellement bas est généralement attribuable à une fraude sur un de ses réseaux. Cette méthode constitue une bonne mammographie maison, mais il peut s’avérer difficile de déclarer le pourcentage de perte frauduleuse et d’obtenir un remboursement.

Outils externes

Ne vous fiez pas uniquement aux outils offerts par les moteurs de recherche car cette fraude leur est surtout bénéfique. Leur rôle actuellement n’est pas d’éliminer la fraude, mais de rassurer sa clientèle.

Vous pouvez opter pour des outils de monitoring externes spécialisés dans la fraude au clic tels que AdWatcher, ClickFacts et Click Forensics. L’inconvénient est que les moteurs de recherche ne reconnaissent pas la méthodologie utilisée par ces joueurs, conséquemment vous aurez de la difficulté à convaincre Google, MSN et Yahoo de vous rembourser sur la fraude détectée.

Surveiller l’achalandage de votre site Internet

Il y a des moyens simples de monitorer le niveau de fraude en surveillant l’achalandage de votre site Internet. L’inconvénient c’est que vous devez observer manuellement les logs de vos visites, pouvant atteindre plus de 2 millions de visites par mois dans certains cas.

Vous pourrez alors détecter les signes précurseurs de la fraude au clic, soit un grand nombre de visiteurs ayant la même adresse IP allant fréquemment sur votre site à chaque jour, ou encore si un grand nombre d’internautes quittent votre site après n’avoir visionné que votre page d’accueil.

Attendre

Attendre et faire confiance aux moteurs de recherche n’est pas une solution très glorieuse, mais cela peut vous éviter biens des ennuis coûteux. Les coûts associés à la détection de clics frauduleux peuvent s’avérer plus coûteux que la fraude elle-même. Vous devez payer pour le temps passé à trouver le niveau de fraude et ensuite vous battre auprès des moteurs de recherche pour obtenir un remboursement.

De plus, nous sommes au tout début du débat. L’ensemble des joueurs de l’industrie pataugent pour définir d’un commun accord ce qu’équivaut un clic frauduleux. Plus drôle encore, l’Internet Advertising Bureau des Etats-Unis crée actuellement un comité pour définir ce qu’est réellement un clic !

Résumé

Bref, je n’ai couvert que la surface de la situation actuelle, vous pouvez remarquer qu’elle est complexe et est loin d’être réglée.

Il n’existe pas de recette miracle à ce jour. Je vous conseille donc de prendre le temps d’évaluer votre niveau de fraude pour bien prendre le pouls de votre situation, mais vous devez être prêts à consacrer plusieurs heures, argent, et vous attendre à des pénibles embûches lorsque vous contacterez votre moteur de recherche favori pour obtenir un remboursement.

Pour ceux d’entre vous qui détiennent un site de commerce électronique, observez votre retour sur investissement (coût par acquisition). Maintenez les mots-clés ou groupes de mots-clés dont le coût par acquisition est en-deçà de vos marges de profits. Vous aurez toujours une perte potentielle importante, mais vous éliminerez vos mots-clés moins profitables.

N’hésitez pas à communiquer avec moi si vous avez besoin de précisions. Je me ferai un plaisir d’en discuter avec vous.