13 Nov 2006 11 facons de reduire votre CPM

Dossiers: Marketing Web

On me demande souvent de partager la clé de mon succès pour négocier le CPM des bandeaux Internet. Je vous partage donc quelques conseils faisant référence à mes années d’expérience en ventes et en achats médias, et qui d’ailleurs peuvent s’appliquer dans plusieurs domaines :

En bref , voici comment devenir un bon “Claude Poirier”  (un bon négociateur) du marketing sur le web :

  1. Connaître votre marché
  2. Fixez et partagez vos objectifs de campagne
  3. Fixez et partagez vos objectifs CPM et ceux obtenus de ses compétiteurs
  4. Partagez vos résultats
  5. Osez demander, qui ne demande rien n’a rien
  6. Partagez le risque (CPC, CPA, Hybride)
  7. Consultez les indices de composition démographique et de consommation, comparez et partagez
  8. Investissez massivement aux endroits stratégiques
  9. N’abusez pas dans vos demandes, ayez des demandes et des attentes réalistes
  10. Évitez de négocier avec les fournisseurs que vous ne considérez réellement
  11. Usez de vos talents de ventes

 

1. Connaître votre marché

Connaissez-vous vraiment votre marché ? Si vous deviez quantifier vos connaissances sur une échelle de 10, quelle note vous donneriez-vous ? Refaites le même exercice auprès du vendeur que vous approchez. La différence entre votre note et celle du vendeur vous donnera un bon indice du degré de facilité de négociation.

Les éléments que vous devriez minimalement maîtriser dans le marché sont :

Il peut s’avérer de difficile de négocier sans connaître les éléments mentionnés ci-haut; encore plus si le vendeur s’aperçoit de vos faiblesses. Moins que vous connaissez votre marché, moins vous serez confiants, moins vous serez persuasifs, moins bénéfique la négociation sera pour vous.

 

2. Fixez et partagez vos objectifs de campagne

Un conseil qui peut vous sembler évidant, mais que peu de gestionnaires marketing et gestionnaires de portefeuilles clients appliquent réellement.

Vos objectifs de campagnes peuvent être variés: accroître votre base de données infocourriel, les demandes de soumissions, les ventes, etc.

 

Première étape

Quantifier vos attentes et dressez-vous un plan de match pour atteindre ces objectifs.

Exemple : 10 000 ventes de produits à l’intérieur de 4 semaines, avec un coût par conversion par site de moins de $25.

 

Deuxième étape

Partagez vos attentes de campagne auprès des éditeurs. De cette façon, ils seront en mesure de mieux vous conseiller, mettront leurs expériences à profit, et vous les rendrez complices/partenaires de votre succès.

Si en cours ou à la fin de la campagne vous réalisez que certains sites s’éloignent de votre objectif de départ, vous aurez plus de chances d’obtenir des valeurs ajoutées afin de compenser pour les écarts de performance.

 

3. Fixez et partagez vos objectifs CPM et ceux obtenus de leurs compétiteurs

Si vous n’êtes pas à votre première campagne sur le Web, vous avez probablement des attentes au niveau du CPM moyen et acceptable. Il peut être basé sur divers facteurs tels que la comparaison envers d’autres sites de la même catégorie, vos taux d’efficacité sur des données historiques, etc.

Créer-vous des objectifs réalistes sur les CPM que vous désirez atteindre à court et à moyen terme et partagez. Partagez aussi aux éditeurs le CPM obtenus de la part de ses compétiteurs, sans bien entendu dévoiler leurs noms. Ils vous en seront reconnaissants et compterez une autre flèche à votre arc dans vos démarches de négociations.

 

4. Partagez vos résultats

Un « marketer » avertit sait bien qu’il faut bien plus que des impressions, des clics, des taux de clics, des portées et fréquences pour juger la performance d’une campagne.

Par contre, ces données sont généralement les seules disponibles pour un éditeur (tel que Cyberpresse.ca). A moins que vous ayez développé des outils sophistiqués pour leur permettre de visionner ces données, les éléments mentionnés ci-haut sont les seuls dont ces derniers auront accès.

Apprenez à partager la progression des résultats en cours de campagne ou minimalement en fin de campagne. Comparez–les aux autres éditeurs sélectionnés de la catégorie sur les différentes métriques d’intérêt : taux de clics, coût par clics, nombre de conversions, coût par soumission, coût par vente, etc. Vous n’avez pas à partagez les chiffres en tant quel tel, un rang (ranking) peut suffire.

 

5. Osez demander; qui ne demande rien n’a rien

Dois-je vraiment approfondir ce conseil ?

 

6. Tentez de partagez le risque (CPC, CPA, Hybride)

La formule de partage du risque prend de l’ampleur dans le marché, cependant son adoption n’est pas encore très répandue.

Les options qui s’offrent à vous sont :

Entente au coût par clic (CPC)

Avec une promesse d’investissement donné, vous pouvez tenter de négocier au CPC. Généralement, ce type d’entente requiert un niveau d’investissement important et n’est pas très bien perçu de la part des éditeurs compte tenu qu’il dévalorise le médium et que beaucoup d’inventaire est nécessaire pour ce type de formule. Le seul élément considéré dans cette formule est le clic, aucune valeur n’est attribuée à la notoriété de la marque, la compréhension du message, etc.

Avantages

  • Minimise vos risques
  •  Vous ne payez que pour les clics/visites que vous recevrez
  • Formule peu coûteuse

Désavantages

  • Les ententes au CPM et hybrides peuvent être plus avantageuses
  • Les clics générés ne sont pas nécessairement de bons « leads »
  • Vous risquez fortement d’entrer dans des débats de fraudes aux clics, faux clics, d’écarts en vos chiffres et celui de l’éditeur.

Coût par clic moyen de nos jours : $0.50-$1,00

 

Entente au coût par acquisition (CPA)

Avec une promesse d’investissement donné, vous pouvez tenter de négocier au CPA. Généralement, ce type d’entente requiert un niveau d’investissement important et n’est pas non plus très bien perçu de la part des éditeurs compte tenu qu’il dévalorise le médium et que beaucoup d’inventaire est nécessaire pour ce type de formule. Le seul élément considéré dans cette formule est l’acquisition, aucune valeur n’est attribuée à la notoriété de la marque, la compréhension du message, les ventes hors ligne, etc.

Avantages

  • Minimise vos risques
  • Vous ne payez que pour les acquisitions générées
  • Formule généralement peu coûteuse

Désavantages

  • Les ententes au CPM et hybrides peuvent être plus avantageuses
  • Vous risquez d’importantes mésententes si vous ne définissez pas clairement ce qu’est votre réelle acquisition
  • Vous risquez fortement d’entrer dans des débats au sujet de la clarté de votre message, le degré d’intérêt de l’offre, etc. Vos bandeaux devront être sous acceptation de l’éditeur.

Coût par clic acquisition moyen de nos jours : variables, selon les marges de profits de votre industrie

 

Entente hybride (CPM-CPA, CPM-CPC, CPC-CPA)

Avec une promesse d’investissement donné, vous pouvez tenter de négocier une entente hybride, soit un mixte CPM-CPA ou autres, réduisant considérablement votre CPM mais avec une récompense si une acquisition est générée.

Généralement, ce type d’entente requiert un niveau d’investissement important et n’est pas non plus très bien perçu de la part des éditeurs compte tenu qu’il dévalorise le médium et que beaucoup d’inventaire est nécessaire pour ce type de formule. Par contre, si votre commission à l’acquisition est intéressante, vous saurez intéresser certains fournisseurs.

 

7. Consultez les indices de composition démographique et de consommation, comparez et partagez

Si vous êtes concessionnaire de voiture de luxe de l’année, vous aurez naturellement plus de chances de générer une vente via une publication d’Affaires que via un journal à potins.

La même chose s’applique sur le Web, vos clients potentiels risquent de consulter davantage des sites web plutôt que d’autres. Vous devez trouvez ces sites. Quoique dispendieux, des outils tels que Mediametrix via son accès régulier et ses rapports BPI (Buying Power Index), et tout récemment PMB RTS vous permettent de trouver les endroits les plus propices pour générer des ventes de billets d’avion, de voiture de luxe, etc.

Soyez prêts à payer plus chers pour les environnements qui vous sont propices et apprenez à négocier même avec les sites dont le BPI sous-indexe, ils peuvent vous devenir très intéressants.

 

8. Investissez massivement aux endroits stratégiques

Plus que vous commettrez vos achats au même endroit, moins votre CPM sera. Incluez des clauses de retrait au besoin. Mais apprenez quel est votre pouvoir d’achat dans le marché (ex : 20e annonceur d’importance au Canada sur le Web) et chez les éditeurs (ex : 3e annonceur d’importance auprès de cet éditeur).

 

9.  N’abusez pas dans vos demandes, ayez des demandes et des attentes réalistes

Soyez sincère envers les éditeurs. Si vos demandes ne sont pas raisonnables et que vous n’êtes pas sincèrement convaincues que l’offre que vous négociez est intéressante pour les 2 partis, les éditeurs détecteront votre insincérité, ne s’impliqueront pas avec vous, et mentionneront au moins à 11 autres personnes à quel point leur expérience avec vous était désagréable, ruinant votre réputation et celle de l’entreprise pour laquelle vous oeuvrez.

 

10. Évitez de négocier avec les fournisseurs que vous ne considérez réellement

Communiquez seulement avec les fournisseurs qui ont réellement une chance de remporter le contrat. De cette façon vous éviterez les déceptions et les frustrations, vous prendrez de la valeur à leurs yeux et risquez d’avoir de biens meilleurs offres le jour que vous les considérerez.

 

11. Usez de vos talents de ventes

Malgré que vous soyez leur client, vous devez tout de même user de vos talents de ventes.  Quelques conseils :

    • Apprenez à connaître la personnalité du vendeur et parlez-lui dans son langage. Est-il un leader, un juge, un diplomate ou un artiste ? Dans chacun des cas, ses cordes sensibles seront différentes.
    • Soyez sympathique, le capital de sympathie peut vous rapporter gros
    • Évitez le courriel pour communiquer vos insatisfactions autant que vos satisfactions, pour négocier, etc. Utilisez le courriel pour confirmer des demandes ou des accords, transmettre des fichiers, mais utilisez le téléphone dans toutes autres circonstances.