15 Nov 2006 Search Engine Marketing – Contribue-t-il vraiment à générer des ventes ?

Dossiers: Marketing Web

Ce billet s’adresse particulièrement à ceux d’entre vous qui gèrent actuellement ou ont récemment géré une campagne SEM (Search Engine Marketing) sur Google, MSN, Yahoo/Overture, ou autres.

Pré requis

Encore plus particulièrement à ceux qui ont mit en application une campagne SEM répondant à ces critères :

  • Campagne reliée à un site transactionnel à grand volume;
  • Campagne avec un investissement publicitaire considérable ou majeur;
  • Campagne reliée à des outils de mesure autres que ceux fournit par Google et Cie.

Question

Vous savez, je suis un généraliste du Web; je ne me prétends pas un spécialiste du SEM.

Une entreprise de grand renom m’a personnellement approché il y a quelques jours pour me demander s’il était possible de mesurer l’impact réel de sa campagne SEM sur ses ventes en ligne.

Après un long entretien et quelques consultations à plusieurs spécialistes du domaine SEM (incluant les équipes de soutien chez Google et Cie), je n’ai pour l’instant obtenu aucune réponse satisfaisante à ce sujet.

Précisions

  1. Cette entreprise est bien connue au Canada. Elle obtient une mention spontanée à plus de 80%. Ex : Si vous pensez à vous procurer un forfait cellulaire, vous penserez spontanément à Bell Mobilité, Rogers, Fido, Telus et peut-être Virgin.
  1. Afin de comprendre le sens de ma question (soit celle de l’entreprise en question), je me dois de vous expliquer ce que j’entends par impact et réel impact. L’impact sur les ventes serait rapporté par vos « tags » de conversion des moteurs de recherche : nombre de transactions et/ou de conversions. Ce que j’entends par réel impact est le nombre de transactions qui n’auraient pas eu lieu si ce n’était de la campagne SEM.

Suggestion obtenue et autre niveau de complexité

Votre premier réflexe, qui fut d’ailleurs le mien, serait de suspendre la campagne pendant quelques jours ou semaines et d’observer l’impact. Je vous ajoute donc un niveau de complexité : le nombre de transactions en ligne générées par le SEM équivaut à moins de 5% de leurs ventes totales sur Internet.

En effet, malgré les investissements massifs de l’entreprise en question, le haut degré de performance de sa campagne SEM par rapport aux moyennes de son industrie, il nous serait inutile de suspendre la campagne pendant une période X. Nous ne pourrions clairement identifier si le ralentissement des ventes est causé naturellement ou artificiellement par notre action.

Question Espresso

Je vous relance donc la question : connaissez-vous un moyen fiable permettant de mesurer l’impact réel des campagnes SEM?

 

Pour faire mousser le débat, j’invite (ils l’apprendront en même temps que vous) nos spécialistes québécois dans le domaine à partager leur opinion. Soit :

Quelques conférenciers de la dernière conférence InfoPresse au sujet du SEM

  • Guillaume Brunet
    Gestionnaire de projets – marketing interactif, Assurances TD Meloche Monnex
  • Julien Cormier
     Coordonnateur du Service de l’Internet promotionnel – direction de la promotion touristique, Tourisme Québec
  • David Joly
    Directeur stratégie Internet, Air Transat

Et 2 entreprises spécialisées sur le SEM au Québec :

À suivre….