16 Avr 2007 Payer sa bannière uniquement à l’impression visionnée

Dossiers: Marketing Web

Au risque de déplaire aux éditeurs et aux régies publicitaires, je me demande encore pourquoi après plus de 10 ans de pratique publicitaire sur Internet on paye encore la bannière à l’impression téléchargée et non à l’impression visionnée.

Capture d'écran 1024x768 Impression téléchargée
Impression téléchargée et comptabilisée en même temps que la page.

Impression visionnée
Impression téléchargée mais comptabilisée seulement lorsque l’espace publicitaire apparaît à l’écran.

Dans le cas de la capture d’écran de Radio-Canada.ca, si je payais à l’impression visionnée, je devrai débourser que si et seulement si l’internaute poursuit sa lecture jusqu’au 3e écran, tandis qu’à l’impression téléchargée, je devrai payer même si l’internaute ne se rend pas à la bannière.

*Basé sur une résolution 1024×768


MA PROPOSITION
Deux suggestions:

  1. Payer uniquement à l’impression visionnée
  2. Garder la méthode d’impression téléchargée, mais réduire proportionnellement le CPM des bannières selon le positionnement dans l’écran (1er écran, 2e écran, 3e écran)


RÉACTIONS
Pour avoir provoqué un tollé il y a plus d’un an suite à ma proposition de payer les envois courriels promotionnels seulement à l’ouverture du courriel et non à l’envoi, j’entends déjà les réactions que provoqueront ces suggestions:

Ca va tuer l’industrie  

  • On n’aura jamais l’inventaire suffisant pour cette méthode
  • Pourquoi le web serait différent des autres média ?
  • Etc.

Les raisons qui me poussent à proposer cela est que j’ai souvent remarqué que le positionnement était étroitement relié à l’efficacité de la campagne, tant au niveau branding qu’au niveau des métriques quantitatives tels que les clics, les taux de clics, etc. Alors pourquoi donc payons-nous le même prix pour les bannières haut de page et bas de page ?


PAYER UNIQUEMENT À L’IMPRESSION VISIONNÉE
À moins que je ne m’abuse, je crois malheureusement qu’aucun serveur publicitaire ne permette encore à ce jour de comptabiliser l’impression au visionnement, mais seulement au téléchargement. L’alternative technologique serait d’adapter les sites pour qu’ils se téléchargent progressivement, selon la progression de la lecture (similaire à Live.com lors du beta test).

Quoique je ne croie pas que les difficultés technologiques soient très élevée, cette barrière risque de retarder énormément l’adoption de cette méthode d’achat publicitaire.


L’ALTERNATIVE, RÉDUIRE LE CPM
L’alternative serait de réduire proportionnellement le CPM des bannières selon le positionnement dans l’écran (1er écran, 2e écran, 3e écran). Pour bien illustrer cette alternative, je propose ce qui suit, en assumant un CPM de départ de 25$ (CPM moyen):

1e écran de contenu: 25.00$ (-10%)
2e écran de contenu:  22.50$ (-20%)
3e écran de contenu:  20.00$ (-30%)
4e écran de contenu:  17.50$ (-40%)

*Basé sur une résolution 1024×768

Je suis ouvert à d’autres suggestions pour déterminer ces pourcentages. J’ai besoin que vous me partagiez votre expérience et votre avis à ce sujet.


MOT DE LA FIN
Encore une fois, je ne cherche pas à tuer l’industrie, je cherche à lui rendre justice. Nous avons prôné son haut niveau de précision et de mesurabilité par rapport aux autres média traditionnels, nous nous sommes aussi vantés de rejoindre un lectorat réel et non un lectorat potentiel, alors pourquoi ne pouvons-nous pas vendre des impressions réelles et non potentielles ?