04 Sep 2008 Les revenus des régies publicitaires en hausse de 50%

Les revenus des régies publicitaires seraient en hausse de 50% si on en croit une étude conduite par Interactive Advertising Bureau (IAB) et Bain & Company (2006 à 2007).

Selon une autre étude que j’avais traité dans un récent billet, 40% des annonceurs interrogés planifient d’investir au moins 10% de plus cette année auprès des régies publicitaires.

Qu’est-ce qui poussent les annonceurs à accroître leurs investissements auprès des régies, au détriment des portails et sites spécialisés ? Selon l’étude effectuée par les 2 entreprises, voici les 2 principales raisons:

1. L’accroissement de l’inventaire publicitaire
   Avec le niveau de portée que les régies obtiennent auprès de la population en ligne, elles ne savent plus quoi faire de tout leur inventaire publicitaire. Les stocks débordent. L’inventaire étant au rendez-vous, les annonceurs sont prêts à acheter massivement.

    

2. Les prix

C’est la loi de l’offre et la demande. L’offre plus grande que la demande, cela fait pression sur les prix. Au Canada, le CPM moyen des portails et sites de masse se situe autour de 25$. En régie, on parle de 10-15$ et moins selon votre investissement et votre niveau de ciblage. À noter qu’aux États-Unis, les valeurs sont très différentes (voir tableau)

Les régies sont aussi très ouvertes à conclure des ententes au coût par performance (clic ou acquisition); ce qui est très alléchant pour un annonceur. Les plus petits éditeurs le sont moins pour des raisons idéologiques et d’inventaire. Pour générer 10 000 clics, un site doit générer au moins 4 000 000 d’impressions publicitaires, ce qui s’avère impossible pour plusieurs d’entre eux.

Je vous parlais de 2 principales raisons, mais j’en ajouterais une troisième, le prochain champ de bataille des éditeurs et régies: 

3- La technologie

Les revendeurs d’espaces publicitaires cherchent à repousser les limites technologiques afin d’arriver à se démarquer de la compétition. Afin de se différencier, les régies ont été parmi les premiers joueurs à investir dans ces nouveautés et encore très peu d’éditeurs ont emboîté ce pas.

Système d’auto-optimisation
Avec un tel système, la performance de votre publicité est analysée dans toutes ses coutures. Selon l’heure de la journée, la section où elle se retrouve, la fréquence requise avant de générer un clic ou une acquisition, etc. Ce système analyse tous ces “patterns” de performance et lorsqu’il possède suffisamment de données, il active son système de défense et redistribue votre publicité en fonction de son apprentissage.

Ciblage comportemental
Traditionnellement, les annonceurs de voiture ciblaient les sections de voiture. Maintenant, il est possible de cibler les internautes qui ont visité un environnement automobile dans les 30 derniers jours (comportement) et de les exposer à une annonce voiture même lorsqu’ils se retrouvent dans une autre section. D’autres types de comportements sont aussi possibles: cibler les nouveaux parents, etc.

Ciblage démographique
Vous désirez cibler les hommes 35-54 ans avec revenu familial supérieur à 100K ? Des systèmes analysent le comportement des internautes et déterminent les probabilités qu’ils correspondent à votre groupe cible. Lorsque les probabilités sont élevées, le système fait apparaître votre publicité aux personnes correspondant à votre cible.

Ciblage contextuel
Ce type de ciblage est plutôt simple, surtout pour les annonceurs Google. Cette option permet à votre publicité d’apparaître que si le contenu de la page traite d’un sujet spécifique: tel que la voiture ou votre marque et modèle de voiture ou de celui de votre compétiteur.

Reciblage
Il est technologiquement possible de recibler les gens ayant cliqué sur votre publicité et de les approcher de nouveau avec un second message les invitant à revenir sur le site afin d’accomplir l’action que vous désiriez qu’ils accomplissent, tel qu’un achat en ligne ou un abonnement à votre infolettre.

Résumé

La technologie ne cesse d’évoluer et ce n’est qu’un avant goût des avancées technologies à venir. Les outils deviendront de plus en plus précis et performants.

Pour les 3 raisons exposées, il n’est donc pas étonnant de voir que les régies publicitaires connaissent d’importantes hausses de revenus.