20 Juil 2006 Les moteurs de recherche migrant au modèle CPA

Dossiers: Marketing Web

Un récent article dans The Economist parlait d’un nouveau moteur de recherche (www.snap.com)offrant un modèle de vente basé, non plus sur le CPC (cost-per-click) mais sur le CPA (cost-per-action) ou coût par vente.On m’a demandé de partager mon opinion à ce sujet.

Ce n’est pas les moteurs de recherche qui manquent sur la toile. Mis à part les Google, Yahoo, Ask Jeeves, Toile du Québec de ce monde, plusieurs autres spécialisés se créent à une rapidité impressionnante. Certains se concentrent sur le voyage, le secteur de la santé, etc.

Je n’étais pas au courant pour Snap.com, mais les moteurs de recherches semblent de plus en plus vouloir migrer du bon vieux modèle CPC au CPA. J’étais très inspiré ce matin, alors voici ma longue opinion sur la chose.

Google a lancé au mois de juin une phase de test (sur invitation) de son programme AdSense ( http://www.google.com/services/adsense_tour/) pour voir l’efficacité et l’intérêt d’un programme CPA (cost-per-acquisition) au lieu des bons vieux modèles CPM et CPC. Google entre donc en compétition avec les réseaux comme Commission Junction (www.cj.com/) et Linkshare (www.linkshare.com) ayant des modèles pay-per-performance.A mon avis, Google teste ce revenue model pour 3 raisons.

  1. Pour répondre à la pression des annonceurs qui cherchent le meilleur moyen d’avoir d’atteindre leur ROI sans trop de risques
  2. Pour être le premier gros joueur à innover et ainsi damer le pion à ses compétiteurs directs

3. Se sortir des problèmes de click fraud (en.wikipedia.org/wiki/Click_fraud) que l’industrie éprouve actuellement et qui leur coûte très cher


    (début du point de vue client) Du point de vue client, je dirais que je suis très favorable à cette approche. Ça réduit (déresponsabilise) le risque, accroît la prédictibilité des coûts et permet assez facilement d’atteindre le ROI fixé au départ.

    J’ai souvent comparé les Google de ce monde à des pages jaunes. Les gens se servent des moteurs de recherche afin de trouver les coordonnées d’une entreprise (son site Web) ou un produits&service à différents moments du cycle d’achat. Une entreprise de renom se doit d’être présent à tous ces moments afin que ce dernier soit considéré jusqu’à la fin du cycle.

    Google (et autres moteurs de recherche du genre) est devenu en quelque sorte plus qu’un simple éditeur ou moteur de recherche, mais un nouveau canal de ventes. La prédictibilité des coûts amène le client ou l’agence à prévoir que pour chaque dollar investit chez Google cela rapportera au client $100 en revenu et $25 de profits. Sachant cela, pourquoi n’investirais-je pas le double ? Bref, cette prédictibilité nous permet de clairement quantifier le ROI.
    (fin du point du vu client)

    Comme je suis aussi membre actif de l’IAB (Internet Advertising Bureau), voilà ma conscience d’industrie à ce sujet. D’un point du vue éditeur, ce modèle (qui existe depuis plusieurs années sur Internet) est terrifiant car la plupart des éditeurs chargent au CPM. Google avec son service AdSense peut autant fournir une publicité texte qu’un bandeau graphique animé. Avec son modèle CPC (coût par clic), le CPM Google AdSense revient en moyenne pour à $25 en moyenne pour nos clients, ce qui correspond à la moyenne d’industrie. L’achat de bandeau à CPM restait toujours avantageux. Mais avec ce nouveau modèle, les choses risquent de changer. Avec son réseau, Google peut se permettre de vendre au CPC ou au CPA. Les éditeurs comme Voir.ca ou Cyberpresse.ca, pas vraiment. Le branding n’a plus valeur avec ce modèle.

    Le problème avec le modèle CPA est que ça transfère entièrement la responsabilité de performance à l’éditeur (et à l’agence) et ça ne devrait pas être le cas à la base. A mon avis, le rôle des éditeurs et des agences de publicité vise à communiquer un message et amener le consommateur à considérer une offre et ultimement d”accompagner ce dernier à la porte du magasin, mais c’est la responsabilité du client à conclure la vente. L’éditeur et l’agence de publicité ne devrait pas se faire réprimander de ne pas avoir conclue la transaction au lieu de vente (par manque de disponibilité, le coût, le service, la complexité du site Web, etc).

    Depuis la dernière année, en discutant avec plusieurs planificateurs interactifs, je remarque que plusieurs clients agissent de plus en plus en CPA avec nous. Si nous dépensons $30,000 pour annoncer un nouveau produit ou service sur le Web, le client exigera que les revenus dépassent les coûts médias initialement encourus ; ce qui fait du sens dans son ensemble. Le degré de mesurabilité d’Internet nous permet de mesurer ce ROI, ce qui n’est pas (encore) le cas des autres médias. Si nous ne réussissons pas à atteindre le ROI sur ce canal, nous perdons nos budgets et notre crédibilité aux yeux du client. Quant aux autres médias (imprimé, électronique, etc.) la pression du ROI semble moins élevée, et il sera mesuré dans l’ensemble de la campagne et non individuellement par média comme c’est le cas avec Internet.    Le risque à éviter c’est de comparer des mesures de performance d’une campagne (CTR, CPC, CPA, etc) sans la regarder dans son ensemble (atteinte globale des objectifs initiaux). Mais quand est-il de l’intérêt du produit, de sa notoriété, de l’intérêt du consommateur, de l’habilité du client à conclure la vente ? C’est de moins en moins le souci du client sur le Web. Dorénavant, la situation est telle que nous devons prédire que pour chaque dollar investit cela rapportera au client X nombre de ventes afin d’obtenir ses budgets.

    Alors ce nouveau modèle Google ne fait qu’accentuer la pression que nous éprouvons face à la performance. Voilà mon point de vue sur la chose, tout dépendant le chapeau que je porte.