11 Déc 2006 Les agences traditionnelles et le futur du marketing de recherche

En réaction au billet de Julien Raby, je partage mon avis au sujet du mutisme actuel et l’avenir du marketing de recherche auprès des agences traditionelles.

À mon avis, ce qui ralentit les grandes agences traditionnelles à plonger sérieusement dans le marketing de recherche est le pourcentage de rémunération actuel.

Il est faux de croire que ces grandes agences traditionnelles ne font pas de marketing de recherche. Je vois régulièrement des grands annonceurs tels Bell, GM, Air Canada, L’Oréal et d’autres importances compagnies d’assurance afficher sur les Google de ce monde. La plupart de ces agences québécoises (Cossette, Marketel, SVYR, etc) se sont déjà lancées dans le marketing de recherche depuis quelques années, mais la plupart sous-traitent non pas parce qu’elles ne possèdent les connaissances mais plutôt parce que le modèle de rémunération traditionnel n’est pas viable pour supporter des campagnes à plus de 30,000 mots-clés.

Le modèle de rémunération traditionnel se situe généralement autour de 2-3%. C’est tout à fait viable pour des campagnes d’envergures en télé, radio, imprimé. Sur un budget global de 30-50 millions par année, l’agence est en mesure d’adéquatement équiper son groupe conseil (service conseil, planificateurs médias, création, rédaction, etc) et réaliser un profit.

Par contre, avec un budget Internet de moins de 2 millions (si vous êtes chanceux d’atteindre ce degré d’investissement), les revenus (et non les profits) sont de moins de $40,000-$60,000. C’est le salaire de 1-2 personnes à temps plein. C’est très peu si vous devez supporter un ensemble d’activités interactives/numériques.

La sous-traitance devient donc le modèle le plus rentable pour ces agences. Le défi de ces dernières n’est pas d’acquérir les connaissances en SEM, la plupart d’entre elles sont pleinement en mesure de gérer leurs campagnes client. Le réel défi est d’arriver à convaincre leurs clients d’augmenter la rémunération pour l’ensemble des services en médias numériques afin d’offrir un service de qualité, à la hauteur de leurs besoins.

En effet, ce n’est qu’une question de temps avant que les agences traditionnelles plongent dans le marketing de recherche. Je suis d’avis que les premières agences qui oseront investir dans ce service, que ce soit en réglant le modèle de rémunération ou créant et commercialisant un département spécialisé en SEM, auront de fortes chances de s’accaparer rapidement des parts d’un marché qui a le vent dans les voiles.

Alors peut-être qu’à ce moment ces agences auront le mérite de reprendre leur titre d’agences intégrées, et non d’agences traditionelles.

Source: Julien Raby

Comme je l’ai déjà mentionné, en 2005 il y avait en moyenne deux personnes affectées au marketing de recherche chez les agences traditionnelles américaines. Le Québec (ainsi que la France d’ailleurs, à en juger par mon récent et décevant passage à la SES Paris 2006) accuse toujours un retard à ce niveau. Si nous pouvons maintenant croire que le marketing de recherche entre en phase de maturité (du moins dans certains marchés) : quel est l’avenir de ce secteur en pleine ébullition dans l’éventail de l’offre publicitaire? Pour un portrait de l’avenir du marketing de recherche dans le marché québécois.

Émergence des agences spécialisées

Si ce volet marketing est encore méconnu, tant au niveau des résultats que de son approche, le nombre de marketeurs de recherche québécois ne cesse de croître. Nous n’avons qu’à observer l’essor des agences spécialisées en référencement. Celles-ci offrent présentement la meilleure expertise disponible au sein du marché québécois. Elles ont un nombre croissant de clients directs et consolident de plus en plus des partenariats avec des boîtes spécialisées en développement de sites Web. Toutefois, elles détiennent somme toute peu de clients d’envergure nationaux, ceux-ci préférant souvent faire affaire avec les grandes agences.

Les agences traditionnelles en remaniement

Aujourd’hui, les agences traditionnelles n’exploitent pas pleinement le potentiel du marketing de recherche à l’intérieur de leur offre de services. Mais plusieurs en sont conscientes et se repositionnent rapidement. À court terme, la solution la plus efficace pour eux consiste à sous-traiter leurs mandats de référencement aux firmes spécialisées. Mais à moyen terme, je crois qu’elles n’auront d’autres choix que de développer une expertise à l’interne pour répondre plus efficacement aux besoins croissants de ce type de services. Le domaine du marketing de recherche québécois vivra alors un véritable essor. Les ressources que les agences mettront au profit de ce volet marketing (stratégie, développement Web, rédaction, intégration avec les autres médiums publicitaires…) contribueront certainement à son expansion.

Pour une meilleure synergie entre les agences traditionnelles et spécialisées

Doit-on craindre pour l’avenir des boîtes spécialisées en marketing de recherche lorsque les agences leur emboîteront le pas? Absolument pas, bien au contraire. Nous n’avons qu’à observer comment ces dernières sous-traitent une bonne partie de leur production à de petites firmes spécialisées. Certaines travaillent même presque exclusivement pour le compte des grandes agences. Il en sera éventuellement de même avec le référencement. En misant sur des ressources internes pour mieux définir les besoins du client, intégrer les efforts du marketing de recherche à l’intérieur d’une stratégie globale et structurer les étapes du projet, les agences tireront un meilleur profit de leur partenariat avec les firmes spécialisées.

À mon avis, ce n’est qu’une question de temps avant que les agences traditionnelles plongent dans le marketing de recherche. Mais celles qui s’y risqueront les premières pourraient bien s’accaparer rapidement des parts d’un marché qui a le vent dans les voiles.