05 Juin 2007 Quelle est la meilleure régie publicitaire au Québec ?
Quelle est la meilleure régie publicitaire au Québec ? C’est la question que me pose un éditeur de site web en émergence. Devrait-il s’allier à :
PRÉLUDE
Définition de régie publicitaire
Une régie publicitaire Internet est une entreprise qui agit comme intermédiaire entre le média (votre site Internet) et les annonceurs en ce qui à trait à la commercialisation des espaces publicitaires.
Pourquoi une régie publicitaire?
Pour rentabiliser les activités d’exploitation d’un site Internet. La régie publicitaire connaît généralement bien le marché, les annonceurs potentiels, les prix moyens, le jargon technique, bref la régie est une force de vente avec expérience et qui ne requiert que très peu d’investissement.
Objectivement, il y a certains éléments à considérer avant de prendre une telle décision d’affaires. Voici donc un guide qui reflète mon point de vue personnel sur la chose:
PARTAGE DES REVENUS
C’est généralement le point central des discussions entre sites et régie. Je dois avouer que je ne suis plus tout à fait à jour sur le pourcentage de rétribution (avis aux contributeurs de ce billet) mais aux dernières nouvelles les discussions démarraient encore à 50% de commission.
50% de commission, c’est atroce, je suis tout à fait d’accord avec vous. Faut dire que ce pourcentage est à mon avis le prix “rate card”, c’est-à-dire que c’est le point de départ des négociations, et votre pourcentage dépendra de certains facteurs tels que:
- Votre habileté à négocier
- L’importance relative de votre site auprès de cette régie
- Votre potentiel publicitaire
- Votre lectorat (visites, qualité de votre lectorat)
- Votre croissance naturelle des derniers mois
- Vos clients existants
50%, ce n’est pas le cas pour tous les sites, j’aimerais d’ailleurs connaître la moyenne actuelle, mais il va s’en dire que Tetesaclaques.tv est certainement très loin de ce pourcentage et n’aura pas les mêmes conditions que les vôtres. Vous pouvez être le plus habile des négociateurs mais votre rapport de force sera nettement différent, particulièrement si avez moins de 100,000 visiteurs mensuels.
TERMES & CONDITIONS
On le dit jamais assez, portez attention aux conditions contractuelles. Les petits caractères ne se retrouvent pas seulement dans les annonces de voiture. Je ne connais pas toutes les tactiques des régies, mais certaines sont plus avares que d’autres.
Ententes directes
Certaines régies vous permettront que vous négociiez certaines ententes publicitaires directement avec des annonceurs, sans avoir la régie comme intermédiaire, mais avec une certaine compensation. D’autres vous laisseront conclure ces ententes sans conditions et d’autres vous l’interdiront.
Conseil: Tentez d’ouvrir une clause qui vous permettra de négocier certaines ententes sous votre propre chef
Exclusivité
Compte tenu de la réalité canadienne et québécoise, il se peut fortement que les régies vous demandent l’exclusivité publicitaire. C’est-à-dire qu’elle ne permettra pas que vous signez une entente avec plus d’une régie à la fois. Il est possible de faire sauter cette clause, mais il est possible que le pourcentage de commission augmente. C’est particulièrement utile pour les sites qui pourraient intéresser différents marchés (une régie canadienne, une américaine). En contrepartie, cela vous permet de signer avec plus d’une régie à la fois et augmente conséquemment les opportunités de revenu.
Conseil : D’accord pour l’exclusivité au Canada, mais à courte durée
Durée de l’entente
Je ne suis pas un grand amateur des contrats à terme qui s’échelonnent sur plusieurs années. Bonne analogie, pensez aux telcos Bell/Rogers/Fido/Telus. Les forfaits sont de plus en plus intéressants selon la durée de l’entente, mais soyez honnête, que vous dites-vous après la première ou deuxième année ? *(&#$ de contrat ! N’est-ce pas ?
Depuis la signature, les forfaits seront devenus encore plus intéressants, le marché aura changé, vous regretterez votre décision et devrez vivre avec votre décision pendant plusieurs mois. Si nous revenons à nos publicités, d’autres régies publicitaires vous approcherons, vous offrirons encore mieux que la vôtre, etc. Bref, évitez les contrats sur une durée de plus d’un an.
Conseil : évitez les contrats sur une durée de plus d’un an
CHOISIR LA BONNE RÉGIE
Prenez le temps d’analyser le portefeuille publicitaire des régies que vous rencontrez. En dehors des termes & conditions et du pourcentage de rémunération, il est important de savoir quels éléments il faille porter attention lors de la sélection de sa régie publicitaire:
Portée totale de la régie dans votre marché
La taille du réseau n’est pas garante du succès de la firme et conséquemment celle des sites que cette dernière représente. Par contre, c’est l’un des bons indicateurs du potentiel de cette dernière. Faites attention, certains réseaux se sont hissés aux premiers rangs grâce à un ou deux sites de très grande portée, sans qui ils seraient relégués aux derniers rangs.
Conseil : “Bigger is not always better” et ne croyez pas tout ce qui est écrit dans les kits média. On peut dire ce qu’on veut aux chiffres. Demandez conseils sur ce point.
Qualité des sites dans votre marché
Alliez-vous avec une régie représentants des sites de qualité. Exigez de voir la liste complète. Si vous et vos proches reconnaissez la plupart des sites dans le portefeuille, c’est un très bon signe. Sinon, passez au réseau suivant.
Autre question à vous poser: si vous étiez propriétaire d’une marque grand public tel que Apple (les ordinateurs), seriez-vous confortables à ce que votre marque soit exposés sur ces sites ?
Conseil : Qualité vaut mieux que quantité.
Quantité de sites dans votre marché
Sans vouloir faire de jeux de mot, les petits attirent les petits et les gros attirent les gros. Alors petite régie, petits contrats. Ce n’est pas une règle d’or, mais plus de sites (de qualité) il y a dans le réseau de la régie, plus hautes sont les chances que cela attire les investissements des grands annonceurs.
Conseil : Vaut mieux peu de sites de qualité que plusieurs sites qui laissent à désirer.
Affinité du réseau
Tentez de vous allier à une régie ayant déjà des affinités avec votre site. Soit par le type de contenu ou soit par la clientèle cible. Si vous traitez de cuisine, vous risquez d’attirer une clientèle majoritairement féminine ou si vous traitez de nouvelles économiques vous aurez plus de chances d’attirer les hommes d’affaires. Alors allier à une régie ayant déjà un réseau établi dans votre catégorie (contenu ou clientèle). Les grands annonceurs choisissent souvent une catégorie de sites et non un site en particulier, lorsqu’ils font affaires avec les régies publicitaires.
Conseil : Qui se ressemble s’assemble. Tentez donc de vous assemblez avec quelqu’un que vous aspirez devenir
Importance relative de votre site dans le réseau
Tentez de mesurer l’importance relative de votre site dans la régie. D’une part, cela vous permettra possiblement d’obtenir un levier de négociation entre les diverses régies. D’autre part, si vous ne représentez pas un important ajout à leur portefeuille, les chances sont fortes à ce que votre portefeuille n’y voit pas d’importants bénéfices de placement dans la prochaine année.
Conseil : Une relation solide est basée sur la complémentarité de chacun.
Force de vente du réseau & relations avec les grandes agences
Détail non négligeable car la force de vente de la régie est le maillon le plus important de la chaîne et le centre le plus vulnérable. En d’autres mots, tous les points préalables peuvent être positifs mais si la force de vente est à plat, vos revenus le seront aussi. Il est difficile de bien mesurer ce point quand vous ne connaissez pas le marché, je vous conseille donc d’appeler certains de leurs clients; ils vous donneront l’heure juste. Ne vous fiez pas aux témoignages dans le kit média de l’entreprise, ils datent souvent de plusieurs années.
Conseil : La force de vente est le goulot d’étranglement de la chaîne.
MON OPINION PERSONELLE
C’est la partie la plus sensible de mon analyse. Sensible car elle risque de provoquer de vives réactions de la part des régies publicitaires. Tous aiment se retrouvent sur le podium mais personnes n’aiment qu’on expose publiquement leurs faiblesses. Je tiens donc à spécifier à nouveau que cette analyse reflète mon opinion personnelle.
J’ai donc regroupé les éléments essentiels sous 4 colonnes, chaque colonne vaut 5 points et chacune d’entre elles a un poids relatif différent. Le score est la note finale.
Bien entendu, il vous reste à négocier. Je vous laisse donc porter vos propres conclusions.
