20 Juin 2007 De la télévision, directement jusqu’au Web

Pour ceux d’entre vous qui n’êtes pas de fidèles lecteurs du journal Les Affaires, voici un second article de Jérôme Plantevin auquel mon ami et confrère Vlad Stesin de Fjord et moi-même avons j’ai collaboré (merci encore Jérôme pour ce beau travail, ça fait avancer l’industrie.)

9 juin 2007 | Les Affaires

Le marché publicitaire sur Internet au Canada a franchi le cap du milliard de dollars de revenus l’an dernier. Quels formats d’annonces tirent leur épingle du jeu ?

La popularité de la vidéo n’a pas échappé aux publicitaires. Les annonces enrichies (rich media) – des publicités interactives, par opposition aux annonces Internet traditionnellement statiques – ont le vent dans les voiles. En particulier le pre roll, une publicité de 5, 10, 15 ou encore 30 secondes placée avant le début des séquences vidéo que visualise l’internaute sur des portails Web de plus en plus nombreux.

” Ce format est intéressant à plusieurs égards, explique Yannick Manuri, stratège de la division numérique de l’agence de publicité Touché!phd. C’est un nouveau format, et il est aussi plus animé qu’une simple bannière. ”

Ces publicités sont imposées juste avant le contenu demandé, ce qui implique un niveau d’attention très élevé. Les taux de clics avec ce format sont également plus importants que la moyenne. ” Enfin, ce format permet de réutiliser le matériel publicitaire de 30 secondes utilisé en télé”, dit M. Manuri, ce qui facilite grandement le travail des créatifs.

Barres publicitaires

” Le pre roll est populaire, mais le milieu se penche aussi sur d’autres formats d’annonces insérables dans les vidéos Web “, note Vlad Stesin, directeur technologie numérique de Fjord, la branche interactive de Cossette Média. Les portails YouTube et Google testent par exemple la barre publicitaire qui s’affiche durant quelques secondes en bas de la vidéo puis disparaît, comme cela se fait à la télévision. ” La régie de publicité Adbrite, elle, teste les publicités affichées sous forme de liens texte cliquables à même la vidéo “, observe M. Stesin.

Les publicités vidéo appartiennent au groupe des publicités graphiques. ” Dans cette catégorie, le big-box – une annonce Internet statique ou vidéo d’une dimension de 300×250 pixels – est le format le plus populaire au Canada “, explique Gino Couture, président de NetWorldMedia, une régie publicitaire Internet de Montréal.

” La hausse de son prix est due à la forte demande et aux inventaires de plus en plus rares, surtout dans certains créneaux comme l’automobile et la finance “, ajoute-t-il. Le leaderboard (728×90) reste en demande. Son format est de plus en plus extensible, pour permettre aux créatifs publicitaires de disposer de davantage d’espace, l’objectif étant l’interactivité avec l’internaute.

Le sky-scraper, le fameux gratte-ciel (160×600), en revanche est le format le moins populaire. ” C’est dû à la difficulté d’adapter le matériel publiciaire à un format aussi étroit et à la verticale “, ajoute M. Couture.

Liens commandités et annonces-annuaires

Les publicités graphiques dominent, mais elles perdent du terrain au profit des liens commandités et des annonces classées web (voir tableau).

Les revenus de ces dernières ont augmenté de 120 % entre 2005 et 2006. Un chiffre à prendre avec des pincettes. ” Il ne s’agit pas que de croissance, note Samuel Parent, du Bureau de la publicité sur Internet (IAB). En 2005, les revenus ont mal été enregistrés, les entreprises n’ayant pas toutes déclarées leur revenu. ”

La croissance de ces deux formats publicitaires explique les récents mouvements au sein des portails Internet québécois. Lespac.com et Trader ont fusionné et Quebecor/Canoë a lancé son site Vitevitevite.ca. Elle a également dévoilé l’an dernier son service des liens sponsorisés dans le but évident de grignoter des parts de marchés au quatre joueurs existants.

Au printemps 2005, selon NetWorldMedia, 47 % des clics sur des liens sponsorisés au Québec se faisaient dans des annonces Google Adsense, 39% chez NetWorldMedia et 11% chez Yahoo! et MSN. Enfin, malgré les histoires d’horreurs, liées aux pourriels et aux tentatives d’hameçonnage et de vols de renseignements personnels, le courriel comme véhicule publicitaire se maintient. Les dépenses effectuées par les annonceurs avec ce format sont passées de 11 à 20 M$ entre 2005 et 2006.