21 Fév 2008 Les annonceurs web seront pénalisés pour les créatifs en retard à partir du 1er mars 2008

Dossiers: Marketing Web

À partir du 1er mars 2008, les annonceurs web seront dorénavant pénalisés pour les créatifs en retard. Voici un rappel du communiqué de presse lancé par le IAB le 1er octobre 2007.

Je vous invite à partager votre opinion par rapport à ces nouveaux termes et conditions. Je dois vous avouer que certaines règles me dérangent profondément et je désire prendre un certain recul pour bien digérer le tout.

Depuis plus d’un an, le Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB), collabore avec les agences et les éditeurs membres afin d’élaborer des modalités normalisées et une politique sur les documents créatifs en retard afin d’aider les annonceurs, les agences et les éditeurs à accroître leur efficacité en matière de planification, d’achat, de mise en œuvre, de facturation et de paiement de médias en ligne.

Les médias traditionnels tels que la télévision, les journaux, les magazines, la radio et les médias hors domicile, ont un long historique de modalités établies, notamment des dates fixes de facturation et de paiement et des politiques sur les documents créatifs en retard.

Bien que l’industrie de la publicité en ligne au Canada existe depuis seulement un peu plus de 10 ans, les revenus de la publicité en ligne canadienne ont dépassé la marque de 1 milliard de dollars en 2006, et on prévoit une croissance à pas de géant au cours des prochaines années. Alors que de plus en plus d’annonceurs ont alloué une plus grande partie de leur budget de marketing au Web, et que de nouveaux annonceurs se sont ajoutés et ont occupé l’espace — les ressources pour les personnes intéressées auprès des éditeurs et des agences ont été poussées à leur limite. De plus, parce que de nouveaux formats d’annonce (notamment les médias enrichis et les vidéos), ainsi que de nouvelles technologies en matière d’annonce (notamment le recouvrement des fréquences, le ciblage par région géographique et le ciblage par comportement), se sont ajoutés au processus d’essai, de mise en trafic, d’établissement de rapport et de facturation des campagnes en ligne, un nouveau cadre de gestion du processus était requis.

” Avant l’élaboration des modalités normalisées et de la politique sur les documents créatifs en retard d’IAB Canada, les éditeurs en ligne canadiens utilisaient tous leurs propres modalités pour tenter de résoudre le problème et indiquer qui faisait quoi dans le cadre du processus, mais sans constance en matière d’application et d’adhésion ” explique Frank Duyvelshoff, directeur du développement chez Corus Entertainment Inc., et v.-p. du conseil éditeurs d’IAB Canada. ” Nous avions également besoin d’un protocole uniforme qui nous permette de nous aligner le plus possible sur les normes d’IAB pour les États-Unis et le Royaume-Uni, tout en respectant les différences et la capacité du marché canadien. ”

Les éléments clés des modalités normalisées et de la politique sur les documents créatifs en retard d’IAB Canada adoptées conjointement par les agences et les éditeurs sont:

  • Modalités d’annulation de campagne: avis d’annulation d’au moins 10 jours ouvrables, avec barème mobile des répercussions sur les coûts pour les avis de moins de 10 jours ouvrables.
  • Dates limites des documents créatifs en retard: les bannières publicitaires normalisées doivent être soumises aux éditeurs en ligne au moins 3 jours ouvrables avant le lancement de la campagne; les annonces sous forme de médias enrichis et de vidéos doivent être soumis aux éditeurs en ligne au moins 5 jours ouvrables avant le lancement de la campagne. REMARQUE : si l’annonceur ou l’agence utilise un fournisseur tiers pour créer ou servir conjointement des annonces sous forme de médias enrichis ou de vidéos, ces annonces doivent être soumises au fournisseur tiers au moins 10 jours ouvrables avant le lancement de la campagne, afin de permettre au fournisseur d’effectuer l’essai et la configuration du suivi.
  • Responsabilité de l’espace et des impressions: si les documents créatifs finaux, approuvés par l’annonceur et entièrement fonctionnels ne sont pas reçus par l’éditeur en ligne conformément aux dates de remise susmentionnées, l’annonceur et son agence assument toujours la responsabilité des médias achetés, conformément au bon d’insertion — ou jusqu’au moment où la campagne a été annulée, et ils seront facturés en conséquence. L’éditeur en ligne ne ” doit ” aucune impression manquée à l’annonceur ou à l’agence pendant que les documents créatifs sont en retard ou manquants.
  • Document créatif suppléant: pendant qu’un document créatif est en cours d’élaboration ou de correction, l’annonceur a la possibilité d’afficher un ” DOCUMENT PUBLICITAIRE SUPPLÉANT en format GIF ou JPG ” jusqu’à ce que le document créatif prévu à l’origine soit mis en trafic dans l’espace acheté. Si l’annonceur ou l’agence ne fournit pas son propre ” DOCUMENT PUBLICITAIRE SUPPLÉANT en format GIF ou JPG ” – parce que l’annonceur ” possède ” toujours les impressions ou l’espace réservés (et l’éditeur n’a pas le droit de les revendre) – afin de s’assurer que l’espace est rempli, l’éditeur en ligne peut afficher à sa place un ” DOCUMENT D’INTÉRÊT PUBLIC SUPPLÉANT ” approuvé par IAB.
  • Établissement de rapports: l’éditeur en ligne annexera une preuve du rendement de la campagne à chacune des factures, en plus d’inclure les résultats de chaque ” DOCUMENT PUBLICITAIRE SUPPLÉANT en format GIF ou JPG ” ou ” DOCUMENT D’INTÉRÊT PUBLIC SUPPLÉANT ” dans ses rapports de livraison, en respectant les directives d’établissement de rapports indiquées dans le bon d’insertion.
  • Facturation: l’annonceur et son agence seront facturés pour le nombre total d’impressions prévues à l’origine, qui font l’objet d’un contrat en vertu du bon d’insertion original, lequel peut comprendre une ou l’ensemble des impressions de ” DOCUMENT PUBLICITAIRE SUPPLÉANT en format GIF ou JPG “, ou de ” DOCUMENT D’INTÉRÊT PUBLIC SUPPLÉANT “, en raison des documents créatifs en retard.
  • Modalités de paiement: comme pour l’ensemble des autres médias traditionnels, le paiement des campagnes publicitaires en ligne doit être effectué 30 jours après la réception de la facture.
  • Date d’entrée en vigueur: bien que les éditeurs en ligne puissent utiliser immédiatement les modalités normalisées et la politique sur les documents créatifs en retard d’IAB Canada dans le cadre de leurs activités commerciales quotidiennes, afin de laisser le temps aux annonceurs et aux agences d’ajuster leurs processus et leurs procédures, la politique sur les documents créatifs en retard d’IAB Canada dans le document, n’entrera pas pleinement en vigueur avant le 1er mars 2008. Pendant l’intervalle entre l’annonce des modalités normalisées et de la politique sur les documents créatifs en retard d’IAB Canada et l’entrée en vigueur réelle de la politique sur les documents en retard – un peu plus de cinq mois – les éditeurs en ligne (à leur seule discrétion) effectueront un suivi et remettront un rapport aux annonceurs et à leurs agences au sujet des ” coûts ” (en termes d’impressions perdues et de dollars de campagne perdus) qui auraient été encourus en raison des documents créatifs en retard pendant la période ” d’ajustement ” de cinq mois.

L’initiative est soutenue dans l’ensemble de l’industrie. Voici une liste des éditeurs membres d’IAB Canada qui ont accepté de soutenir pleinement et d’appliquer les documents :

Comment cela fonctionnera-t-il? ” Le texte des modalités normalisées et celui de la politique sur les documents créatifs en retard sont destinés à être utilisés dans leur intégralité et forment un seul document ” affirme Paula Gignac, présidente du Bureau de la publicité interactive du Canada. ” Il est recommandé aux éditeurs qui sont relativement nouveaux dans l’industrie en ligne d’utiliser le document comme le leur, c’est aussi simple que cela. Ceux qui ont déjà des modalités bien établies sont quand même invités à utiliser les modalités normalisées et la politique sur les documents créatifs en retard d’IAB à titre de base pour l’avancement de leurs modalités, mais ils peuvent ajouter toute modalité de l’entreprise non couverte dans les documents d’IAB, dans une Annexe B qui suit l’Annexe A : Politique sur les documents créatifs en retard. ”

Le résultat net? ” Il s’agit d’un document équilibré et juste pour les deux parties “, affirme Dawna Henderson, présidente-directrice générale de l’agence henderson bas et v.-p. du conseil agences d’IAB Canada. ” Les modalités normalisées et la politique sur les documents créatifs en retard adoptées conjointement par l’agence et l’éditeur permettront de créer une pratique exemplaire uniforme qui assure que les ressources de l’annonceur, de l’agence et de l’éditeur sont concentrées où elles doivent l’être : sur le développement de campagnes et de documents créatifs de grande qualité, et non sur la logistique d’exécution. “