21 Fév 2008 Pubs 1.0 et 2.0 : les médias

Débat intéressant initié par Martin Ouellette, Président de l’agence de publicité Provokat.

Quel modèle de rémunération à appliquer dans le modèle publicitaire web 2.0 ? Est-ce que le fameux modèle du 15% devrait toujours s’appliquer ou devrions-nous considérer un nouveau modèle d’affaires ?

Bref, je vous invite à lire son billet:

[Je ne sais pas quelle forme ça prendra, mais j’ai commencé un essai sur la pub 2.0. Je vais en partager des segments ici, au fur et à mesure et dans le désordre. Je les classerai sous la catégorie Pub 2.0 ]

Avant l’ère industrielle, le commerce en Amérique du Nord était simple. Si un nouveau barbier devait rejoindre les poilus du village, un bon cri à la sortie de l’église suffisait. Puis, le magasin général est apparu. Centre de distribution de biens et de potins, il est rapidement devenu la trame du tissus social laïque. Avant le début de la production massive de produits identiques, à la fin 1800, le monde n’avait pas réellement besoin de publicité.

Ce sont les quotidiens et les magazines qui ont l’insigne honneur d’avoir ouvert leurs portes à la pub. Au début, c’était des petites annonces comme on en retrouve encore à la fin des cahiers. Les fabricants de savon, de lotion capilaire miraculeuse et autres friandises achetaient de l’espace dans les quotidiens. Ça a marché, alors ils ont acheté de plus en plus d’espace et d’autres les ont imités.

Fier de ces revenus, l’imprimé qui avait historiquement comme vocation de diffuser de l’information entama sa tranquille transformation. Au tournant du siècle, les journaux ont commencé à être cotés en bourse : le polémiste bohème s’est fait acheter par l’investisseur pressé. La nouvelle nécessité de rejoindre des consommateurs a fait naître une nouvelle économie qu’on a appelé les médias de masse. Dans les livres d’histoire, on constate qu’un empire connaît souvent son apogée et sa chute la même année. Il en va de même ici. La publicité a financé et corrompu une industrie naissante. La business de l’information est un paradoxe qui est encore aujourd’hui diffcile à réconcilier.

Les sites Web, comme de nombreux blogues qui réussissent à exister sans publicité, viennent bousculer ce système. Pas à cause de la disparition de la censure et d’un nombre restreint de lignes éditoriales, mais à cause du déplacement de lectorat. Ce n’est pas le discours et l’information qui sont menacés, mais la machine publicitaire. Les citoyens peuvent vivre hors de l’acte de consommation. Ça, ça dérange.

Revenons aux origines de la pub et célébrons la naissance de la première agence sérieuse : JWT.
James Walter Thompson était comptable pour une petite boîte de New York. Celle-ci revendait à divers fabricants de l’espace publicitaire dans des magazines et quotidiens. L’agence de pub est à cette époque un représentant des ventes pour les média, payée à la commission. La publicité prend donc forme dans cet état : une entreprise qui revend du vide, de l’espace. Le comptable flaira la bonne affaire et acheta l’agence.

Le marché des vendeurs de vide, alors, était féroce à New York. Les boîtes fonctionnaient toutes sur le même principe : elles profitent de rabais sur les prix des annonces des journaux grâce à leur rôle de revendeur. Elles vendent plein prix aux client et gardent la différence. Il ne faut pas les confondre avec des grossistes, puisqu’elles n’ont nul besoin se commettre sur des achats minimaux.

Question de se démarquer dans la jungle new yorkaise naissante, notre comptable a une idée : il engage des illustrateurs et des rédacteurs. Il offre ainsi l’annonce clé-en-main au même prix que le vide. En effet, le rabais réussit à couvrir tous ses frais. L’annonceur a le choix : soit il achète à la pièce plein d’annonces qu’il doit rédiger et illustrer lui-même, ou il va voir le comptable de New York qui, pour le même prix, fait tout le boulot. Ce qu’on appelle aujourd’hui la conception-rédaction et la direction artistique était une prime à l’achat de vide. La pertinence de l’existence de l’agence était bien mince. Un gros pourquoi-pas. Ça part mal une industrie.

Parenthèse, les journaux ont menacé de réduire leur rebais sérieusement en voyant que les boîtes de pub réussissaient à en offrir autant sans facturer leur client. Cependant, il était déjà trop tard. Les quotidiens dépendaient déjà trop du pouvoir d’achat des agences. Elles étaient devenues un groupe de pression d’annonceurs, même si elles ne fabriquaient rien. La première association américaine de publicitaires naquit 1900. L’entente porta sur un rabais de 15 %, et celle-ci a encore cours aujourd’hui.
De nombreuses agences 1.0 fonctionnent toujours avec le 15 % de l’enveloppe média comme modèle de revenu.

Qu’en est-il de la pub 2.0 face aux médias ? Une des composantes de la pub 2.0 est l’endossement par les citoyens/consommateurs de la communication. Qu’on parle de viral, de réseaux sociaux ou d’autres systèmes de buzz. Le paiement au clic à la Google est intéressant. Ça n’est pas de l’espace qui est vendu, mais une action. Si aucun utilisateur ne clique sur une annonce, il arrive deux choses : la pub est retirée et Google ne reçoit pas un sou. On est loin de l’achat de vide.

Parfois, il est vrai qu’une campagne 2.0 peut avoir des composantes de média acheté. Cependant, jamais nous ne pourrions imaginer un modèle de revenu d’une agence 2.0 qui soit basé sur une commission ou un système de rabais-ristourne de média.

Ne serait-ce que dans son rapport avec les médias, la pub 2.0 se distingue irrévocablement de la pub 1.0