30 Juil 2008 6 leviers d’activation pour une communauté en ligne

Je vous partage un billet fort intéressant de Isabelle Quevilly, trouvé sur le blogue de Cloudraker. Isabelle nous partage 6 leviers d’activation pour bâtir une communauté en ligne.

Je trouvais intéressant de vous partager cela puisqu’on me pose de plus en plus souvent des questions sur la recette magique pour bâtir une communauté en ligne.

Des recettes magiques en publicité, il y en a pas. Il y a par contre des “best practices” et voici quelques conseils à ce sujet.

Bonne lecture

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Isabelle Quevilly, Cloudraker

Bâtir une communauté en ligne autour de sa marque, générer du viral, créer un buzz et rejoindre des milliers de membres en peu de temps, est-ce une stratégie qui fonctionne encore en 2008 ? Quels leviers activer pour gagner en présence, en crédibilité et générer des revenus et une notoriété intéressante ?

Je lisais un article très intéressant sur le blog de Brains on Fire qui me fait justement poser plusieurs questions quant à l’efficacité – ou non – des communautés en ligne, avec pour appui de cette réflexion une étude récente de Deloitte qui annonce que 35% des communautés en ligne étudiées ont moins de 100 membres…. Pourquoi ce constat ?

Quelles seraient les mécaniques incontournables pour activer une communauté en ligne ? Ci-dessous quelques pistes :

1. Créer l’identité de marque de votre communauté
Tout comme nous le ferions pour une marque, il faut tout d’abord identifier et positionner sa communauté par rapport à l’offre existante en ligne. Quelle sera la ligne éditoriale, les sujets abordés et surtout le communiquer clairement. Parfois il peut s’avérer raisonnable stratégiquement de créer un partenariat avec un site ayant déjà bâti sa notoriété en y tenant une section par exemple.

2. Bâtir la notoriété de votre communauté
Trop souvent encore l’investissement média en web se limite à la production du site en lui-même avec peu de support en ligne, et encore moins en médias traditionnels. Malgré une bonne indexation ou du paid search, pour obtenir un nombre significatif de visiteurs ou de membres, il nous faudra acheter de la portée. Une étude de Keller Fay Group annonce par ailleurs que 92% du bouche-à-oreilles arrive hors ligne – dans la vraie vie – et c’est pourquoi n’envisager sa communauté que dans un investissement Internet est en décallage avec la réalité du consommateur qui lui passe d’un monde à l’autre sans cesse.

Une marque, c’est ce que les gens disent de vous et cela ne se catégorise malheureusement pas par média comme le sont encore les investissements.

3. Identifier nos membres potentiel
À qui voulons-nous parler ? Parfois vouloir rejoindre son coeur de cible marketing offline n’est pas une réalité sur Internet car le profil des participants à une communauté en ligne diffère de celui de “l’internaute” en général. Alors il peut-être parfois plus intéressant de cibler des ambassadeurs ou des pionniers plutôt que de vouloir rejoindre un nombre massif de personnes n’étant pas prêtes à discuter régulièrement.

4. Démarrer une conversation
Pourquoi bâtir la communauté des mangeurs de chips? Quelle est ma pertinence dans leur vie, quel contenu, quelle information, quelle valeur ajoutée allons-nous leur apporter? Nous devons gagner le droit d’avoir une conversation avec ces consommateurs en étant pertinents. Une communauté c’est une conversation, et nous devons en être sinon avec qui vont-ils échanger?

Cette conversation devrait représenter une partie importante de l’investissement, car trop souvent, on lance la communauté, on fait un concours et on croise les doigts pour que cela fonctionne. Or, c’est cette conversation, cet investissement dans le contenu, qui va faire que les visiteurs vont venir, revenir, parler de vous et faire grandir la communauté. C’est là que la ligne devient mince entre un “magazine virtuel” et une “communauté virtuelle”.

5. Recruter une base de données ou des membres ?
Au-delà du trafic, l’indicateur de performance est bien souvent le nombre de membres, là encore recruter avec un concours est un levier rapide pour créer une base de données mais la qualité des membres est rarement là. Les raisons de l’inscription n’étant pas une volonté de d’engager avec la marque mais bien de gagner… alors peut-être qu’une communauté avec moins de membres mais des membres passionés apporte plus de valeurs (Ikea Hacker qui est une mine d’insights pour Ikéa par exemple ou encore Ikea fans)

6. Un temps que l’exigence de performance ne nous laisse pas
La communauté en ligne offre un potentiel intéressant de revenus, elle peut-être une nouvelle façon de gérer son CRM, remplacer certaines activités de marketing direct (surtout si l’on offre le eCommerce). Une des difficultés que l’on rencontre est que les résultats prennent plusieurs mois voire plusieurs années à apparaître, or les entreprises veulent des résultats à court terme. D’un quart sur l’autre – ce qui est impossible avec une communauté. C’est certainement pour cela aussi que les modèles de communautés les plus fructeuses sont des “pure players” (non liées à des rendements semestriels dès le jour de leur mise en ligne): auFeminin, TotalBeauty.com, eBay…. ).

Je vous laisse sur ces quelques pistes en espérant avoir éveillé votre curiosité et suscité des débats autour de vous !