12 Août 2008 Le manque de profondeur de certaines agences média

Dossiers: Marketing Web

Dernièrement, je vous partageais un billet d’Alain Desormiers, président de Touché!PHD, qui dénonçait les agences média qui baissent leurs culottes et qui acceptent de vendre les services média à rabais.

Son billet me fait réfléchir depuis et a réveillé en moi une pensée qui me trouble depuis le lancement de Espresso Interactif et que je me retenais de partager publiquement jusqu’à maintenant.

Vous savez, je collabore avec plusieurs agences de publicité de toutes tailles et plusieurs clients directs. En fait, la plupart d’entre eux sont des agences et des clients directs ayant déjà des relations d’affaires avec d’autres agences média.

Dans certains cas, je suis entièrement en charge de la planification média web et dans d’autres cas j’agis uniquement comme conseiller externe sans avoir rien à planifier. Bref, je suis l’escouade web qui collabore avec plusieurs spécialistes média traditionnels (internes et externes).

Ce qui me trouble c’est le manque de profondeur de certaines grandes agences média:

  • On veut rejoindre la masse, on cible les portails
  • On veut rejoindre les femmes, on cible les sites féminins (et les portails)
  • On veut rejoindre les voyageurs, on cible les sections de voyage (et les portails)
  • On veut rejoindre les acheteurs de voiture, on cible les sections de voiture (et les portails)
  • On veut rejoindre les jeunes, on cible Facebook (et encore!)
  • On veut rejoindre les manchots, on cible les sites dédiés aux manchots (et les portails)
  • Etc

Je n’ai rien contre les portails. J’en achète fréquemment. Mais je remarque souvent que le portail est souvent l’un des symptômes du planificateur web inexpérimenté.

Bref, des campagnes à de centaines de milliers de dollars sont planifiées de la sorte, sur le coin d’une table. Dans plusieurs cas, plusieurs agences demandent tout simplement aux médias de revenir avec des suggestions web.

Et je ne sais pas encore ce que je trouve pire: ce manque de profondeur, que ces campagnes souvent convergentes remportent des prix média (ça c’est une autre histoire) ou le manque de scepticisme des clients qui reçoivent ce type de plan.

Je ne crois pas à la malveillance de ces agences, plusieurs d’entre elles ont de grands planificateurs média. Ils planifient tout simplement le web au mieux de leurs connaissances et de leurs moyens. Par manque de main d’œuvre spécialisée, la plupart des grandes agences média (et départements média) se fient au flair de ces grands planificateurs et stratèges traditionnels pour planifier cet autre média qui est le web, sans que ces derniers aient reçu les formations adéquates. Que voulez-vous, le planificateur média web d’expérience est une espèce rare au Québec (+ ou – 15 personnes) et au Canada.

Le billet d’Alain Desormiers m’a allumé sur une autre piste qui pourrait expliquer ce manque de créativité média: une partie du problème reposerait peut-être sur les agences qui acceptent de vendre leurs services média à rabais et qui par le fait même engendre une stagnation, voire une diminution du niveau de qualité de l’output média.

Question de connaissance, de manque de temps ou de rentabilité, n’empêche qu’il y a certains moments où je me demande à quoi bon me casser la tête avec des plans diversifiés qui sortent des sentiers battus. Par chance, ces moments ne sont que de très courtes durées.

Et pendant ce temps les grandes agences se demandent pourquoi certains de leurs clients commencent à écouter et reluquer les plus petites agences.