11 Sep 2008 Deux poids, deux mesures – Web v.s Traditionnel

Vous rappelez-vous de la célèbre citation de John Wanamaker:

Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.

Je me suis remémoré cette citation à plusieurs reprises au courant des derniers jours. Je travaille actuellement sur plusieurs dossiers 2009 et je réalise à quel point plusieurs gestionnaires marketing se sentent désarmés par rapport à la mesure de la performance de certains de leurs placements publicitaires et ne ignorent complètement quelle moitié de leurs efforts marketing est vouée à la perte.

Et pour cause, à moins de gérer des campagnes de direct response, la micro-mesure dans un mix média est extrêmement difficile.

Malgré tout, plusieurs gestionnaires marketing appliquent la même recette publicitaire année après année, et certains, plus fantaisistes, y ajoutent un nouvel ingrédient.

Deux poids, deux mesures.

Paradoxalement, le web étant le médium le plus mesurable est aussi celui qui est le plus voué à la critique. On y analyse quotidiennement son retour sur investissement, son coût par clic, son coût par acquisition, coût par vente en ligne, etc.

Malgré que ce soit le médium qui reçoit l’une des plus petites parts du budget marketing, il est aussi paradoxalement le plus propice à subir la pression de la performance. Le web est mesurable, les autres médias le sont moins.

En fait, dans la réalité, le web est généralement le seul médium que les gestionnaires marketing prennent le temps d’analyser singulièrement

Deux poids, deux mesures. Il est si mesurable qu’on oublie la plupart du temps de mesurer son impact sur la notoriété, sur l’image de l’entreprise, sur l’évolution de la considération du produit, etc.

Pour les autres médias, ils analysent simplement l’impact mix-média sur les ventes. On est content, moyennement content ou pas content du tout.

Dans les mauvaises passes, on se dit que c’est le message qui n’a pas bien passé. Et on réapplique la recette avec des plus gros formats.

Puisque les formats sont plus gros, ils sont plus chers et compte tenu que le budget ne change pas, c’est le web qui prend le bord.

What’s my point ?

En fait, je désirais surtout dénoncer une attitude. Faut être conséquent. Apprenez à mesurer des pommes avec des pommes. Si vous n’avez pas de moyens d’analyser et de comparer précisément l’impact de chacun de vos placements dans votre mix média, ne portez pas de jugements trop rapides envers les médias plus mesurables tels que le web.

De plus, dans un précédent billet, je vous conseillais de sortir des terrains battus et d’oser. Par oser, je ne parle pas d’investir la partie résiduelle de votre budget média qu’il vous reste après avoir d’abord distribué votre argent à la télé, l’autre partie en radio et dans les journaux (typique). Pour faire changement, commencez à vous fixer votre objectif d’investissement sur Internet et ensuite faite la distribution de cadeaux aux autres médias.

Un bon départ serait de vous rappeler la citation de John Wanamaker et de vous poser des questions sur quelle moitié de votre investissement est voué à la perte. Votre budget marketing n’étant pas élastique et ne sachant pas quelle moitié de votre budget vous devez modifier, mon conseil ne sera pas très scientifique, je le consens, mais dans l’ignorance pigez simplement un peu dans tout.

Commencez à réduire quelque peu le nombre d’insertions dans les quotidiens, de réduire légèrement la fréquence radio et télé, et observez.