28 Oct 2008 BRANCHEZ-VOUS! projette d’acquérir NetWorldMedia (mes commentaires)

Il y a deux semaines, je vous annonçais que BRANCHEZ-VOUS! projetait d’acquérir NetWorldMedia. Vos réactions furent très nombreuses. J’ai reçu plusieurs appels de votre part me demandant de commenter la nouvelle. Et bien voici.

Dans leurs commentaires provenant de mon autre billet sur le sujet, Robert Legendre et Benoit Lorergan croient plutôt que dans la pratique c’est NetWorldMedia qui semble acquérir Branchez-Vous! et non le contraire. Je vous invite à lire leur commentaire, leur analyse est intéressante.

De mon côté, je dois vous avouer que je me fout éperdument de savoir qui bouffe qui. Je me soucis plutôt à l’impact pour les acheteurs médias et les éditeurs. Et selon l’angle, ce n’est pas très joli.

OLIGOPOLE

Une situation d’oligopole se rencontre lorsque sur un marché il y a un nombre très faible d’offreurs (vendeurs). En tant qu’acheteur, cela m’inquiète. Si vous êtes éditeurs, votre inquiétude devrait être encore plus grande. Les situations oligopolistiques sont souvent synonymes de stabilisation ou d’augmentation des prix, un ralentissement de l’innovation et une baisse de la qualité des services.

Pour l’acheteur

Pour l’acheteur, l’impact ce nouvel équilibre n’est pas si dramatique. Si les régies deviennent déraisonnables, nous pouvons facilement nous rabattre vers d’autres (et nombreuses) solutions hors régies telles que les grands portails (Sympatico, Canoe, Cyberpresse).

Pour l’éditeur

Tandis que pour les éditeurs, c’est là que ça se corse. Au Québec, il ne resterait comme régie que Réseau Olive Canada, 24/7 Real Media, Rosebud Média et le nouveau né Atedra. Donc 5 joueurs en tout. Est-ce que ça vous fait penser au télécoms (Bell, Rogers, Telus, Virgin et Vidéotron) ? Les forfaits y sont tous comparables et le service après-vente y est décevant partout.

La plupart des éditeurs en régie me partagent leur déception quant au niveau de service (représentation) et du manque de rentabilité de leur régie. Et bien, j’ai la forte impression que cette nouvelle les affectera davantage si cette transaction se concrétise. Quelles sont maintenant vos options:

1. Branchez-Vous / NetWorldMédia
   La nouvelle entité fera fort probablement de Branchez-Vous! la plus grande régie publicitaire au Québec. D’abord sous l’angle de la portée, aussi sur l’angle du nombre de sites qui y seront représentés (plus de 300 sites) et aussi sur le nombre de représentants publicitaires pour vendre les produits. Bref, c’est une grande transaction. Mais cela dépend pour qui. Pour les nombreux éditeurs de Branchez-Vous! qui m’ont partagé leurs insatisfactions, je ne crois pas que cette transaction leur permettra de moins se sentir comme un numéro.
2. Réseau Olive Canada
   Réseau Olive est une très bonne régie. Très bonne force de vente (Montréal et Toronto), elle connait bien le marché et elle a une bonne portée dans le marché québécois (et Canadien). Le problème pour les éditeurs est que Olive est très sélective dans la sélection de sites qu’elle représente. Elle aime le caviar, les truffes et le Don Pérignon. Alors le mousseux et les sardines, oubliez ça.
3. 24/7 Real Media
   Aussi une très bonne régie, mais le plus grand problème de 24/7 Real Media est sa force de vente au Québec; elle n’est pas nombreuse et est disproportionnée par rapport à Branchez-Vous, NetworldMedia et Olive. Mais elle est toutefois moins sélective qu’Olive si on en croit ses dernières acquisitions.
4. Atedra
   Atedra est le nouveau né dans les régies. Elle est la seule qui ne charge que 25% de commission, tandis que les autres chargent en moyenne 50%. Cependant, puisque le réseau est dans sa phase de démarrage, Atedra ne compte actuellement que 300 000 visiteurs uniques selon ses chiffres internes et la force de vente n’est pas aussi grande que les 2 premiers réseaux. Les risques y sont donc plus grands pour les éditeurs.
5. Rosebud Média

En ce qui a trait à Rosebud, elle est aussi très sélective. Mais les sites représentés, surtout des sites français qui désirent rentabiliser leur inventaire québécois, auraient une portée non dupliquée de 2.6 millions de visiteurs uniques au Canada français. La faiblesse, là aussi, c’est la force de vente qui n’est pas très nombreuse.

Alors on a les gros et les tous petits. Les forces y sont disproportionnées.

Cette transaction est à mon avis une grande opportunité pour Atedra et RoseBud Média. L’histoire nous dira si ces entreprises sauront tirer profits de cette occasion.

Chose certaine, plusieurs sites représentés par Branchez-Vous! et NetworldMédia commenceront à magasigner les régies prochainement.

CHOC DE CULTURE

Ce qui m’intrigue aussi est le choc de culture entre les 2 entreprises. Les pratiques d’affaires entre les 2 entreprises y sont fort différentes. Sans vouloir trop élaborer sur le sujet, cela risque de créer beaucoup de remouds dans la nouvelle entité dans les prochaines semaines si la transaction se concrétise. Mais qu’importe, cela est commun dans la plupart des fusions.

Reste à voir si NetworldMedia se Branchez-Voussisera ou si Branchez-Vous! se NetworlMediera ! Un peu des deux, vous me direz.