16 Avr 2009 L’importance du positionnement publicitaire illustré

Vous serez peut-être surpris d’apprendre.que la majorité des internautes ne sont pas exposées à vos  publicités Internet. Et pourtant, vous payez tout de même pour ces publicités ? C’est du moins la conclusion d’une étude conduite par MarketingSherpa.

Pour ceux qui sont moins familiers avec la publicité Internet, la méthode d’achat la plus répendue est l’achat d’impressions publicitaires. Vous avez un budget, le coût moyen par mille impressions tourne autour de 25$ et vous faites une règle de trois qui vous donne un volume d’impressions, soit le nombre de fois que votre publicité s’affichera dans un environnement donné pendant une période prédéterminée par vous.

Vous contrôlez l’environnement, mais souvent vous ne pensez pas au positionnement de la publicité sur la page ou n’avez dans certains cas aucun contrôle.

Les conséquences

Les conséquences est qu’une grande partie de votre investissement est voué à la perte. Dans cette perte, aucun internaute ne verra votre publicité, il n’y sera pas exposé, aucun clic possible, aucune vente possible, aucun revenu possible, sauf pour l’éditeur qui vous a vendu cet espace. Vous comprendrez maintenant pourquoi plusieurs éditeurs créent des espaces publicitaires en bas de page.

Quel positionnement choisir ?

Il n’y a pas de règle coulée dans le béton. Malgré les moyennes, c’est du cas par cas. Cependant, régle générale, plus que vous êtes bas dans la page, plus vous êtes éloigné du contenu (la raison pour laquelle l’internaute est sur la page), plus que vous jetez votre argent par la fenêtre.

Pour illustrer le tout dans un graphique, le bas de la zone bleuté représente le pourcentage des internautes qui ont vu les bannières publicitaires selon le type de positionnement, tandis que le haut de cette zone représente le pourcentage des internautes qui défilent la page web au point d’être exposé à la publicité (sans nécessairement porter attention à la publicité). Clairement, on peut remarquer que d’être positionné en haut de la marge (le premier écran avant défilement) fait une grande différence.

Pour faire un lien à un autre billet écrit en avril 2007, au risque de déplaire aux éditeurs et aux régies publicitaires, je me demande encore pourquoi après plus de 10 ans de pratique publicitaire sur Internet on paye encore la bannière à l’impression téléchargée et non à l’exposition.

Dans le cas de la capture d’écran de Radio-Canada.ca que vous retrouvez au début de mon billet (prise en avril 2007), si vous pouviez payer à l’exposition, vous ne payeriez que si et seulement si l’internaute poursuit sa lecture jusqu’au 3e écran, tandis qu’à l’impression téléchargée, vous payez même si l’internaute ne se rend pas à la bannière.

Ma proposition

Le plus simple est de choisir son positionnement, ce que je vous suggère fortement. Mais pour changer un peu les choses, je propose aux éditeurs de:

Deux suggestions:

1. Payer uniquement à l’impression exposée
2. Garder la méthode d’impression téléchargée, mais réduire proportionnellement le CPM des bannières selon le positionnement dans l’écran (1er écran, 2e écran, 3e écran)

RÉACTIONS
Pour avoir provoqué un tollé il y a plus de 2 ans suite à ma proposition de payer les envois courriels promotionnels seulement à l’ouverture du courriel et non à l’envoi, j’entends déjà les réactions que provoqueront ces suggestions:

Ca va tuer l’industrie

• On n’aura jamais l’inventaire suffisant pour cette méthode
• Pourquoi le web serait différent des autres média ?
• Etc.

Les raisons qui me poussent à proposer cela est que j’ai souvent remarqué (sans consulter aucune étude) que le positionnement était étroitement relié à l’efficacité de la campagne, tant au niveau branding qu’au niveau des métriques quantitatives tels que les clics, les taux de clics, etc. Alors pourquoi donc payons-nous le même prix pour les bannières haut de page et bas de page ?

PAYER UNIQUEMENT À L’IMPRESSION VISIONNÉE
À moins que je ne m’abuse, je crois malheureusement qu’aucun serveur publicitaire ne permette encore à ce jour de comptabiliser l’impression au visionnement, mais seulement au téléchargement. L’alternative technologique serait d’adapter les sites pour qu’ils se téléchargent progressivement, selon la progression de la lecture.

Quoique je ne crois pas que les difficultés technologiques soient très élevées, cette barrière risque de retarder énormément l’adoption de cette méthode d’achat publicitaire.

L’ALTERNATIVE, RÉDUIRE LE CPM

L’alternative serait de réduire proportionnellement le CPM des bannières selon le positionnement dans l’écran (1er écran, 2e écran, 3e écran). Pour bien illustrer cette alternative, je propose ce qui suit, en assumant un CPM de départ de 25$ (CPM moyen):

1e écran de contenu: 25.00$
2e écran de contenu:  18.75$ (-25%)
3e écran de contenu:  12.50$ (-50%)
4e écran de contenu:  6.25$ (-75%)

*Basé sur une résolution 1024×768

Je suis ouvert à d’autres suggestions pour déterminer ces pourcentages. J’ai besoin que vous me partagiez votre expérience et votre avis à ce sujet.

MOT DE LA FIN
Encore une fois, je ne cherche pas à tuer l’industrie, je cherche à lui rendre justice. Nous avons prôné son haut niveau de précision et de mesurabilité par rapport aux autres média traditionnels, nous nous sommes aussi vantés de rejoindre un lectorat réel et non un lectorat potentiel, alors pourquoi ne pouvons-nous pas vendre des impressions réelles et non potentielles ?