14 Mai 2009 Comment sont vues les pubs sur Google ?
J’adore lire le journal Les Affaires, surtout quand les journalistes parlent d’Internet (rire), mais je déteste quand des inexactitudes se glissent dans les textes.
Je suis tombé ce matin sur un intéressant article de Olivier Schmouker. Le sujet: Comment sont vues les pubs sur Google ?
Rien de nouveau pour les spécialistes en publicité Internet, mais on y apprend essentiellement que selon une des diverses études d’oculométrie (eye tracking) sur le sujet, les liens commerciaux Google soit moins regardés que les résultats naturels.
Il y a plusieurs subtilités à l’étude, je vous invite à consulter les résultats complets de Miratech ou encore cette autre étude plus connue conduite en 2005
INEXACTITUDES DE L’ARTICLE
Que ce soit les conclusions du journaliste ou de Miratech (je ne suis pas certain), il est faux de croire que les annonceurs payent plus cher pour occuper la première place de la liste.
La réalité est qu’il est fort possible que l’annonceur se retrouvant en première position paye moins cher que celui en 2e et 3e position.
POSITIONNEMENT ET ENCHÈRES EXPLIQUÉES
La position d’une annonce sur le réseau de recherche Google est calculée à l’aide du montant de l’enchère au coût par clic (CPC) du mot clé correspondant, multiplié par son niveau de qualité.
Le niveau de qualité d’un mot clé pour la position des annonces est déterminé par son taux de clics (CTR) sur Google, la pertinence de l’annonce et du mot clé par rapport à la requête de recherche, l’historique des performances du mot clé et d’autres facteurs de pertinence.
En ce qui concerne les premières positions des annonces au-dessus des résultats de recherche Google, ces derniers utilisent la même formule, qui est basée sur le niveau de qualité et l’enchère au CPC. Toutefois, seules les annonces les mieux classées, dépassant un certain seuil de niveau de qualité et d’enchère au CPC sont susceptibles d’apparaître dans ces positions.
Il est toutefois vrai qu’un annonceur moins pertinent (faible niveau de qualité) doit compenser en augmentant son enchère pour se retrouver dans les premières positions. En contrepartie, celui qui se retrouve en première position avec un niveau de qualité élevé payera moins cher que cet autre annonceur.
Vous voulez en savoir plus, voici un vidéo qui simplifie bien ce processus (provenant d’un billet écrit au mois de mai). Vous comprendrez que l’animateur est l’Économiste en Chef de Google et qu’il est rare qu’un économiste soit des plus divertissants (rire)
VOUS PAYEZ AU CLIC, PAS À LA VISIBILITÉ
Je vous rappelle que vous payez au clic est pas au nombre de fois que votre annonce apparait. Alors cessez de vous tourmenter. Il est important de comprendre le comportement de l’internaute afin d’améliorer vos annonces, mais vous devriez davantage vous concentrer sur le taux de conversion et le coût par conversion de vos annonces selon le positionnement.
Une annonce en troisième et quatrième position peut vous être plus performante que si vous vous étiez retrouvé en 1ère position. J’en traiterai en détails dans un prochain billet.
Mais entretemps, voici un aperçu de la performance d’une annonce client sur un mot-clé quelconque selon le positionnement. Le taux de conversion de l’annonce en Side 2 est plus élevé que celui de l’annonce en TOP 1-2-3. Alors selon mon coût par clic moyen, je peux vouloir privilégier l’annonce en side 2… même si l’étude d’oculométrie me dit que mon annonce est moins remarquée que si elle était en TOP 1.
CONCLUSION
L’important est de tester, comparer et bien mesurer votre retour sur investissement. Cessez de croire que la première position est nécessairement la meilleure et que cela coûte plus cher d’y être. Vous pouvez possiblement faire plus de mal à votre compétiteur si vous vous retrouvez en 2e position qu’en première. Pensez-y ! 😉