26 Août 2009 Dwell time: Une mesure pour les gouverner toutes

Les gestionnaires de campagnes interactives sont habitués de voir des taux de clics de plus en plus faibles mais sont surtout de plus en plus conscientisés au fait que le clic ne soit pas la valeur absolue à observer pour mesurer l’efficacité d’une campagne en ligne.

En réalité, le clic n’est pas le seul moyen offert aux utilisateurs pour leur permettre de s’engager avec la publicité. D’autres paramètres sont nécessaires pour mesurer la gamme complète des interactions qui pourraient avoir lieu avec la publicité en ligne.

Afin d’approfondir la science média, Eyeblaster annonçait récemment le lancement d’un nouveau type de mesure pour analyser l’efficacité de la publicité en ligne : le Dwell Time

Le Dwell Time est une mesure de temps qui indique le nombre moyen de secondes où l’utilisateur interagit avec la publicité. Cette mesure est basée sur une combinaison d’actions telles que le “mouse-over”, le temps d’écoute vidéo suite à une initiation volontaire, la durée d’exposition volontaire à une publicité extensible et autres interactions personnalisées.

On peut aussi parler de Dwell Rate, ce qui équivaut au nombre cumulé d’interactions avec une publicité divisé par le nombre d’impressions livrées.

Le taux d’interaction quant à lui mesure le nombre total d’interactions uniques par impression divisé par le nombre d’impressions livrées.

Afin de mesurer l’efficacité publicitaire par format, EyeBlaster a conduit une étude qu’elle vient de publier. Je vous laisser le loisir d’analyser ces chiffres.

Ce qui est important d’observer, c’est qu’un taux de clics élevé n’est pas nécessairement synonyme d’un taux d’interaction, Dwell Rate ou Dwell Time élevé.

Vous pouvez obtenir l’étude complète ici

DWELL TIME PAR ENVIRONNEMENT

Autre donnée intéressante partagée dans le rapport d’EyeBlaster, il semblerait que le Dwell Time soit très différent selon l’environnement sur lequel la publicité se retrouve.

Il semblerait que l’environnement WebMail tel que Hotmail qui, par réputation, est un environnement qui connaît l’un des taux de clics les moins élevés rencontrerait un dwell time des plus élevés.

Les environnements autos, très prisés par les annonceurs dans l’industrie automobile et de l’assurance sont dans les environnements les moins performants quant au dwell time. Ca me rappelle d’ailleurs une autre étude que je vous avais partagé en 2008 qui indiquait que les sites et sections automobiles ne seraient pas parmi les environnements des plus performants en ce qui a trait aux taux de clics, au degré d’interactivité et durée d’interaction.

Les pages accueil achetées comme des petits pains chauds sur les grands portails seraient dans les environnements les moins performants quant au dwell time. Pas très surprenant en soit, mais ça donne matière à réflexion pour certains.

CONCLUSION

Je ne suis pas convaincu que le Dwell Time soit une mesure adéquate et absolue pour les gouverner toutes. Cependant, cette mesure a certainement du poids. À mon avis, cela m’importe peu que vous mesuriez le taux/durée d’interaction ou le taux/durée de Dwell. L’important est que vous arrêtiez une fois pour toute de mesurer l’efficacité de nos campagnes en ligne uniquement par le taux de clics.

Se concentrer sur le taux de clics est l’équivalent de concentrer 99% de vos efforts pour moins de 1% des gens qui ont cliqué sur votre publicité.