13 Jan 2011 Le ciblage comportemental – Est-ce un bon type de placement ?

Dossiers: Marketing Web

Plusieurs personnes me demandent mon opinion sur le ciblage comportemental. Est-ce un bon type de placement ?

C’est quoi ?

Premièrement, pour ceux qui ne sont pas à l’aise avec le concept, le ciblage comportemental en publicité:  C’est une technique de publicité qui consiste à personnaliser les contenus promotionnels (une bannière, par exemple), en fonction du comportement des internautes et de l’identification de leurs centres d’intérêt.

Synonymes:  behavioral targeting, BT, BFP

Dans le concret

Dans le concret, on pourrait cibler les amateurs de voiture (golf, gadgets, etc) sans avoir à acheter de bannières dans un site ou une section de voitures.

Pour les annonceurs, il y a certains avantages à cela. En voici quelques uns:

  • Cela permet d’aller chercher de l’inventaire (portée) supplémentaire
  • On évite de payer le gros prix pour apparaitre sur des sites ou sections très convoitées par les annonceurs, donc à prix plus élevé
  • Cela permet de se distancer des compétiteurs. Ex: Les sections Voiture sont souvent bondés d’annonceurs dans le secteur automobile.

Est-ce un bon type de placement ?

Théoriquement oui, mais dans la pratique on peut vous vendre n’importe quoi. Souvent, les vendeurs ne sont même pas au courant de ce qu’ils vendent.

Tout dépend de la définition du comportement que vous achetez. Que veut dire un “comportement Voiture”. Cela dépend de chaque éditeur.

Un premier éditeur vous dira qu’il ciblera chaque internaute qui dans son réseau est venu lire un article dans leur section "Voiture” dans les 30 derniers jours.

Un second éditeur vous dira qu’il ciblera chaque internaute qui dans son réseau est venu lire 2 articles ou plus dans leur section "Voiture” dans les 60 derniers jours.

Un troisième éditeur vous dira qu’il ciblera tous les amateurs de voiture sur son réseau

 

Quel achat est le meilleur ?

Procédons par élimination.

Le troisième ne sait pas du tout ce qu’il vend. Pourtant, croyez-moi, plusieurs acheteurs / annonceurs ne comprennent pas du tout ce qu’ils achètent non plus.

Le premier, à mon avis, ne témoigne pas d’un intérêt marqué. Le placement n’est pas du tout intéressant.

Le second est le plus intéressant des trois.  Toutefois, à vous de voir si le comportement est suffisamment fort pour dire que les internautes qui seront ciblés seront de vrais amateurs de voiture. Après tout, ce n’est que 2 articles voiture en 2 mois.

Note: Plus que votre comportement sera exigent et précis, moins d’inventaire vous aurez en retour. Toutefois, il sera nettement plus qualifié.


Et ça marche ?

Oui, si vous achetez un comportement intelligent et savez quoi mesurer.

Chose certaine, ce type de placement risque d’être de plus en plus intéressant au courant des prochaines années en devenant de plus en plus complexe (en combinant plusieurs variables), précis et intelligent.