10 Fév 2011 Espresso 101: Régie publicitaire ou agence média ?

Je m’étonne encore aujourd’hui de discuter avec des annonceurs qui confondent agence média web et régie publicitaire. Ne connaissant pas la différence, ces derniers approchent les régies publicitaires en croyant qu’ils font affaires avec une agence-conseil et leur demande de leur planifier une stratégie média sur le web.

Confondre l’un et l’autre n’est pas catastrophique, on s’adresse tout de même dans les deux cas à des professionnels de l’industrie. Toutefois il est important de comprendre les différences entre les deux partis, leurs rôles, et surtout les limites de responsabilités des régies publicitaires.

QU’EST-CE QU’UNE RÉGIE PUBLICITAIRE

Tout d’abord, une régie publicitaire web est une entreprise représentant les intérêts publicitaires d’un porte-feuille de sites Internet. Elle peut en être propriétaire, totalement ou partiellement, ou tout simplement rémunérée à la commission. Lorsqu’elles sont rémunérées à commission, elles obtiennent généralement 50% de la valeur de votre contrat. En d’autres mots, leurs conseils sont peuvent être partisans.

COMMENT DÉTECTER SI C’EST UNE RÉGIE PUBLICITAIRE ?

Trois moyens faciles de détecter si vous êtes en face d’une régie publicitaire :

1. Leur demander (simple et efficace)
2. Vous remarquez une tarte de logos de divers sites Internet sur leur site web corporatif
3. Demandez si vous pouvez avec eux afficher sur n’importe quel site Internet que vous voulez

Une régie publicitaire ne représente que quelques dizaines de sites web, voire quelques centaines selon la grosseur du réseau.

LES PRINCIPALES LIMITES D’UNE RÉGIE PUBLICITAIRE

1- Son réseau
Une régie publicitaire ne vous conseillera qu’à la limite des sites qu’elle représente. Alors si vous désirez rejoindre les femmes 25-44 ans qui aiment la bonne bouffe (votre cible), elle vous suggèrera les sites parmi ceux qu’elle représente qui sont les plus propices à rejoindre cette cible. Si elle ne représente aucun site de Recettes, elle ne pourra pas vous en proposer.

En contrepartie, une agence média n’a aucune limite dans les sites qu’elle peut vous référer. Elle est neutre, elle agit comme un membre de votre équipe marketing.

2- La partialité de ses conseils
Une régie publicitaire est de nature partiale dans ses conseils. Sans vous mentir, elle peut jouer avec les chiffres en sa faveur, vous parler de combien de personnes dans votre cible elle peut rejoindre, sans nécessairement vous parler dans quel niveau d’efficacité, etc. Ce n’est pas non plus dans son avantage de vous suggérer d’investir une partie de votre budget média ailleurs, sur le site Internet du compétiteur par exemple, ou de vous dire qu’il n’est pas nécessaire d’investir autant d’argent chez eux.

L’agence média n’a aucun avantage de vous référer un site versus un autre. Ça ne change en rien sa rémunération.

3- Le coût média
Une régie publicitaire est essentiellement composée de vendeurs. Qu’on les appelle conseillers, représentants, agents ou directeur de compte, ce sont des vendeurs. Ils sont rémunérés à la commission, à la performance. Leur rôle s’arrête donc à vous vendre de la publicité au prix le plus élevé pour maximiser ses marges de profits.

En contrepartie, le rôle de l’agence média est de négocier pour vous et de vous obtenir les meilleurs placements au meilleur prix. D’ailleurs selon votre niveau d’investissement, une bonne agence média peut arriver à vous négocier des rabais de l’ordre de 15% à 40%. A noter toutefois que vous devrez rémunérer l’agence pour ses services. L’important est que vos économies ou les avantages surpassent les coûts de l’agence.

EN RÉSUMÉ
Plusieurs annonceurs n’arrivent pas à trouver des agences ou consultants expérimentés à bon prix, alors elles se rabattent à négocier eux-mêmes leurs achats média sur le web.

Il n’est pas déconseillé pour un annonceur de négocier directement avec une régie publicitaire, au contraire, ce sont des entreprises de bonne foi. Il s’agit simplement de bien être au courant des limites de ces dernières.