15 Mar 2011 Vivez votre rêve Harley Davidson

Autre campagne signée Cart1er–Vizeum–Espresso, et cette fois-ci avec un annonceur qui a de la poigne, Harley-Davidson Canada, qui lance sa première campagne intégrée spécialement créée pour le Québec.

Billet inspiré de l’article Marketing QC, signé Caroline Fortin

OBJECTIFS DE LA CAMPAGNE

Stéfanie Forcier, planificatrice stratégique chez Cart1er, explique que l’objectif de la campagne est de changer la perception de la marque Harley, souvent associée aux motards criminalisés. Rajeunir la clientèle et séduire celle des femmes font partie des autres objectifs.

THÈME DE L’OFFENSIVE ? «VIVEZ VOTRE RÊVE».

Le thème de l’offensive? «Vivez votre rêve». Un message télé montre ainsi un homme converser avec la partie plus terre-à-terre de lui-même, qui lui sort des arguments contre l’achat d’une Harley : «trop cher», moins fiable qu’une japonaise et «c’est pas une moto pour un gars comme toi». Finalement, il donne raison à son autre moitié et l’enjoint à vivre son rêve.

POURQUOI CE THÈME ?

«Posséder une Harley-Davidson semble être comparable à un fantasme pour bon nombre de conducteurs de motos, même celles de la catégorie ‘’sport’’. Pour nombre d’entre eux, l’idée d’en conduire une est appréciable au point que dans chacune des provinces canadiennes, les motocyclistes interrogés avaient un modèle de Harley précis en tête lorsqu’on les interroge sur la marque», indique Stéphanie Forcier.

«Cette première initiative vise donc à convertir les rêveurs (incluant des motocyclistes propriétaires de motos de la concurrence) en acheteurs. Et aussi à construire une image de marque dans laquelle les clientèles actuelle et potentielle se reconnaîtront plus. Bref, en faire une marque qui ne perd pas son petit côté ‘’mauvais garçon’’, mais qui capitalise surtout sur ses valeurs d’authenticité, de fun à l’état brut», résume Stéphanie Forcier.

CAMPAGNE S’ADRESSANT AUX QUÉBÉCOIS

Si Harley voulait s’adresser spécifiquement aux Québécois, c’est que la marque y possède une importante part de marché, ajoute Cart1er, sans toutefois donner de chiffres. «C’est aussi le marché au pays où la récession s’est le moins fait sentir. Alors qu’au Canada anglais, on tente de consolider les acquis et de solidifier les bases, au Québec le marché est suffisamment dynamique pour ce genre d’initiative de modification de perception et d’acquisition de nouvelle clientèle. Il y a un fort potentiel de croissance au Québec», conclut la planificatrice stratégique.

MÉDIAS

Cart1er a choisi de lancer sa campagne télé sur RDS vu la proximité des finales de la Coupe Stanley.

Et le rêve se se poursuit avec un concours tenu sur le microsite Vivezvotrereve.com, mais aussi chez les détaillants Harley-Davidson du Québec. En en visitant un, les participants obtiennent un code qui augmente de 10 fois leur chance de gagner. Le gagnant sera dévoilé en direct pendant l’émission L’Antichambre, sur RDS, qui publicise le concours sur son site.

MÉDIA INTERNET

Sur Internet, des bannières sillonnent le Québec à la recherche de vrais fans de motos, avoués ou non!

Nous avons donc ciblés les québécois en recherche active d’information entourant les motos sur les moteurs de recherche, sur LesPac.com, Autohebdo.net et sur divers autres sites en ciblant contextuellement nos bannières sur des sites traitant de motos. Des actions sur Facebook nous permettent aussi de rejoindre les fans Harley-Davidson et autres motos.

Annonceur: Harley Davidson
Agence: Cartier communication
Équipe de création: Donald Samson, Marc-André Rivard
Planification stratégique, service-conseil: Benoit Cartier, Stéfanie Forcier, Nassim Assadi
Réalisation: Yan Giroux
Production: Élyse Bleau
Maison de production: Quatre Zéro Un
Son: Audio Z
Planification médias: Vizeum (traditionnel), Espresso Média (interactif) – Yannick Manuri