Êtes-vous insatisfait de votre agence de marketing numérique ? Si oui,  vous n’êtes pas seul. Vous êtes d’ailleurs très nombreux à vous plaindre de votre agence.

Toutefois, vous êtes-vous déjà demandé si vous aviez une part de responsabilité dans votre insatisfaction ? Vous devriez !

Les annonceurs sont responsables de leur insatisfaction

Après avoir aidé plus d’une centaine d’annonceurs dans leur processus de sélection d’agence au cours des 20 dernières années, j’ai constaté une chose fascinante : dans la grande majorité des cas, les annonceurs étaient eux-mêmes responsables de leur insatisfaction ! Principalement à cause d’un mauvais processus de sélection d’agence.

Pour bien comprendre cela, prenons un pas de recul. Voici les principales motivations que m’ont partagées ouvertement les annonceurs, et qui les ont incités à quitter leur agence de marketing numérique :

• Plafonnement des compétences de l’agence
• Performance inférieure aux attentes
• Service qui ne répond pas aux attentes
• Manque d’innovation et de renouveau dans les recommandations
• Taux de roulement élevé des employés
• Frais/honoraires élevés

Bien que certaines de ces insatisfactions soient inhérentes à l’agence sélectionnée, la cause première (root cause) de l’insatisfaction est généralement liée à un mauvais casting et mauvais choix d’agence par l’annonceur.

Les annonceurs tombent régulièrement dans les mêmes pièges, quand vient le temps de choisir une nouvelle agence. Voici donc quelques conseils pour choisir une bonne agence de marketing numérique et les pièges à éviter.

5 conseils pour choisir une agence de marketing numérique et pièges à éviter

1. Clairement identifier vos besoins et communiquez vos attentes
2. Sélectionner une agence adaptée à votre taille
3. Miser sur l’expertise et l’expérience
4. Éviter le plus bas soumissionnaire
5. Sélectionner la bonne entente financière
   
   

1. Clairement identifier vos besoins et communiquez vos attentes
   
   

   C’est de loin l’erreur la plus commune des annonceurs : reprocher à l’agence sélectionnée de ne pas exécuter leurs attentes qu’elles n’ont jamais clairement communiquées.Lorsque vous choisissez une agence numérique, il est important de clairement communiquer vos attentes quotidiennes. Et je ne fais pas référence au brief (objectifs de communication, marketing, ventes, cibles, dates et budget). Mais plutôt de vos micros-attentes dans le quotidien: niveau de réactivité, fréquence des appels, la possibilité de rencontrer l’équipe en personne, des rapports réguliers, des suggestions d’innovations, etc. Le diable est dans les détails ! Bien communiquer vos besoins et attentes aura un impact direct sur votre niveau de satisfaction futur, mais aussi sur les honoraires que vous facturera l’agence.

   Symptômes fréquents liés à ce piège

   Niveau de service qui ne répond pas aux attentes / Tensions palpables entre l’agence et l’annonceur / Taux de roulement élevé du personnel du côté agence / Intervention régulière requise des dirigeants de l’agence pour stabiliser la relation.

   
   
   

2. Sélectionner une agence adaptée à votre taille
   
   

   Évitez de choisir une agence trop grande ou trop petite par rapport à vos besoins. Choisissez une agence d’une taille relative à la grosseur de votre entreprise, en utilisant comme indicateur l’impact financier que votre entreprise représente sur le chiffre d’affaires de l’agence.

   Pour vous faire une image claire, ne vous retrouvez pas dans la situation d’être le gros poisson dans un petit bocal ou le petit poisson dans un grand bocal. Dans les deux cas, les enjeux peuvent être nombreux.

   Symptômes fréquents liés à ce piège

   Trop grande agence : Retour d’appels & courriels lents / Équipe attitrée moins expérimentée (juniors) / Manque d’agilité par rapport à vos besoins / Innovations offertes en primeur aux grands clients de l’agence / Peu de contacts avec les dirigeants de l’agence

   Trop petite agence : Pénurie de personnel / Expertise limitée / Difficulté à maintenir le rythme de travail / Retards fréquents / Atteinte rapide du plafond des compétences et expérience.
   
   

   
   
   

3. Miser sur l’expertise et l’expérience
   
   

   Miser sur l’expertise et l’expérience de l’agence semble être une évidence, mais ce conseil est souvent peu suivi, dans la pratique.

   Les annonceurs ont tendance à être trop flexibles quant au niveau d’expérience de l’agence face au domaine d’activités et objectifs recherchés.

   En sous-estimant ce point, vous vous retrouverez fort possiblement en situation de payer en temps et en argent l’agence sélectionnée pour faire ses essais et erreurs, pour qu’elle apprenne à vos frais ce qui fonctionne et ne fonctionne pas.

   Symptômes fréquents liés à ce piège

   Niveau de performance en deçà des attentes / Plafonnement dans les compétences de l’agence / Faible retour sur investissement.

   
   
   

4. Éviter le plus bas soumissionnaire
   
   

   Évitez de sélectionner l’agence offrant les prix les plus bas. La qualité a un prix, et une agence offrant des tarifs trop bas risque de manquer de compétences ou de ressources pour offrir un travail de qualité. L’inverse est aussi vrai. Le plus haut soumissionnaire n’est pas garant de la qualité.Le choix du plus bas soumissionnaire peut sembler économique à court terme, mais cela peut entraîner des conséquences négatives à long terme pour une entreprise. Il est important de tenir compte de facteurs tels que la qualité, le délai de livraison, le niveau de soutien, les risques cachés, la réputation et l’expérience avant de prendre une décision d’achat.

   Symptômes fréquents liés à ce piège

   Plafonnement dans les compétences de l’agence / Niveau de service qui ne répond pas aux attentes / Manque d’innovation, de renouveaux dans les recommandations / Frais cachés ou frais surprises en cours de mandat / Nombreuses discussions liées sur les honoraires en cours de mandat.

    

   
   
   

5. Sélectionner la bonne entente financière
   
   

   Choisir la bonne formule financière et une bonne rémunération pour l’agence est une étape cruciale, dans le processus de sélection d’une agence de marketing numérique.

   Évidemment, l’annonceur veut payer le moins cher possible et l’agence veut maximiser ses marges. Dans l’art du compromis et de la négociation, le risque dans une mauvaise négociation financière est de sous-financer votre partenaire, qui essentiellement désire répondre à l’ensemble de vos attentes. Si vous choisissez une formule financière inappropriée, les probabilités d’échecs seront très élevées.

   Choisir la bonne forme de rémunération est déterminante, et chacune d’entre elles ont des avantages et inconvénients :

   • Banque d’heures
   • Forfaitaire (ex: X$/mois)
   • Commission sur l’investissement média
   • Prix fixe basé sur les livrables
   • Prix selon la valeur du livrable
   • Prise de participation dans votre entreprise

    

   Ces formes peuvent aussi être couplées avec diverses variables avec intéressements (incentives). Nous pourrons couvrir les forces et faiblesses de chacune des formes de rémunération dans un autre article, mais ce qui est important à retenir est que la forme que vous privilégierez doit aller dans le sens de vos attentes, à titre d’annonceur, et doit motiver votre agence à se surpasser. C’est ce qu’on appelle avoir les intérêts alignés.

   À noter qu’il est fortement recommandé à l’annonceur et à l’agence de discuter ouvertement, sur une base annuelle, de l’entente financière sélectionnée, afin de s’assurer que la formule sélectionnée est encore celle qui est la plus adaptée pour répondre aux besoins de tous et chacun. 

   Symptômes fréquents liés à ce piège

   Niveau de performance, service et taux de réactivité en deçà de vos attentes / Manque d’innovation et de renouveaux dans les recommandations / Travaux repoussés par manque d’heures et financement / Frustrations du côté annonceur et agence / Taux de roulement employé trop élevé.
   
   
   

Mot de la fin

J’utilise fréquemment la métaphore du couple pour décrire la relation entre une agence et un annonceur.

Si vous ne connaissez pas vos besoins, vous finirez par faire de mauvais choix dans la sélection de votre partenaire, avoir des attentes irréalistes par rapport à votre choix initial et risquez inévitablement d’être déçu de la relation.

Si vous avez le bon partenaire, il est important de la construire sur des bases solides en communiquant clairement et régulièrement les besoins et les attentes de chacun. La communication est la clé pour répondre aux insatisfactions du quotidien et pour s’ajuster aux évolutions des besoins de chacun des partis au fil du temps.

Bref, si vous avez besoin d’accompagnement neutre et indépendant dans le processus de sélection de votre prochaine agence de marketing numérique, n’hésitez pas à faire appel à nos services et à communiquer avec moi.